Ðến cuối năm, chúng tôi là khu vực duy nhất trong số 70 khu vực của toàn
công ty có doanh số bán vượt đối thủ. Số nhân viên bán hàng ở bang
Alabama của đối thủ lớn gấp đôi chúng tôi, nhưng chúng tôi lại là khu vực
duy nhất của công ty ở Hoa Kỳ có thị phần lớn hơn họ. Chúng tôi đạt được
điều này vì chúng tôi biết được điều gì là quan trọng đối với khách hàng.
Chúng tôi có thể đến các phòng mạch của các bác sĩ với một sự tự tin, bởi
vì chúng tôi biết rằng thuốc của mình bán cho bệnh nhân rẻ hơn ở bảy trong
số mười tiệm thuốc tây. Chúng tôi cũng biết giá cả là yếu tố phân biệt và là
mối quan tâm chính của các khách hàng. Chúng tôi hoàn toàn sẵn sàng để
cho vị bác sĩ đó gọi đến mười tiệm thuốc tây, và nếu thuốc của chúng tôi
không có giá rẻ hơn, vì bất kỳ lý do gì, chúng tôi sẵn sàng chấp nhận mất
khách hàng.
Còn có một lý do khác nữa trong câu chuyện này. Không hề có sản phẩm
ngang nhau. Ngay cả những sản phẩm giống hệt nhau về thành phần hóa
chất, hoặc về đặc tính, hoặc về công dụng, hoặc về giá, hoặc về sự tiện
dụng, hoặc về dịch vụ... thì vẫn phải có điều gì đó độc đáo để lôi cuốn được
một số khách hàng nào đó. Lý tưởng là một sản phẩm phải có một vài yếu
tố độc đáo, và cũng lý tưởng là phòng marketing phải nhận ra được những
yếu tố ấy, và quảng bá bằng những thông tin tiếp thị độc đáo đến những
khách hàng tiềm năng của mình. Nhưng bởi vì đây không phải là một thế
giới hoàn hảo nên chính bạn phải tự khám phá ra các yếu tố độc đáo này và
quảng bá chúng đến khách hàng trong thị trường của mình. Tôi sẽ nói về
cách thức ấy trong Chương 7, cố gắng làm sao để đan kết các yếu tố này
vào trong một câu chuyện hấp dẫn.
Người bán hàng cần phải hiểu được bức tranh tổng thể, cũng như những
vấn đề và thách thức mà khách hàng đang phải đối mặt trong lĩnh vực kinh
doanh của chính họ; và để làm được điều đó, người bán hàng cần phải làm
cho khách hàng nói về những khó khăn của chính mình. Ðể có một lối suy
nghĩ trở thành đặc biệt, bạn phải cố đạt được cấp độ kiến thức này. Ðiều đó
đặc biệt thích hợp khi bạn bán nhiều loại hàng. Hầu như các khách hàng
