Chương 5. Tạo đòn bẩy cho thẩm quyền
văn hóa và chính trị
X
ây dựng thương hiệu văn hóa đòi hỏi doanh nghiệp phải bước lùi lại
để coi thương hiệu như một tài sản chiến lược. Giá trị kinh tế của thương
hiệu – tức, vốn thương hiệu – được tính dựa trên dòng thu nhập tương lai
mà doanh nghiệp kỳ vọng tạo ra từ lòng trung thành của khách hàng, lòng
trung thành này được thể hiện trong thái độ sẵn sàng trả cho sản phẩm mức
giá cao hơn so với sản phẩm khác tương đương. Việc quản lý để đưa dòng
thu nhập này vào tương lai đòi hỏi doanh nghiệp phải có hiểu biết vi tế về
cách thức thương hiệu tích lũy giá trị hiện tại.
Trong mô hình tương quan nhận thức, vốn thương hiệu được tính dựa
trên ưu điểm và sự nổi bật của các liên tưởng với thương hiệu. Bản sắc
thương hiệu, như được lưu giữ trong tâm trí của khách hàng, là một nguồn
vốn. Càng bám rễ chắc, thương hiệu càng mạnh.
Trong mô hình lan truyền, vốn thương hiệu nằm ở khả năng tác động của
thương hiệu lên những người có ảnh hưởng. Những thương hiệu được bao
bọc bởi những nhân vật thời thượng và có ảnh hưởng nhất thường có vốn
cao. Quản lý vốn trong mô hình này là một công việc hết sức tạm bợ – liên
tục ép thương hiệu vào danh sách chọn lọc gồm những đặc tính có khả
năng trở thành thời thượng nhất.
Chúng ta nên hiểu thế nào về một thương hiệu biểu tượng xét như một
tài sản? Và chúng ta nên triển khai tài sản này để tăng cường giá trị cho nó
ra sao? Đối với các thương hiệu biểu tượng, thương hiệu chính là biểu
tượng, vì vậy, vốn là một hiện tượng phổ quát, chứ không phải là sản phẩm
từ sự tác động của thương hiệu lên một khách hàng đơn lẻ. Thành công từ
các huyền thoại trước đó đã giúp gây dựng danh tiếng cho thương hiệu.
Thương hiệu nổi tiếng vì đã kể những câu chuyện cụ thể, đắc dụng trong
