thắt, giải quyết câu chuyện bí hiểm: “Hãy sẵn sàng, những chiếc
Volkswagen mới đang đến.” Phong cách thẩm mỹ của Volkswagen đã thể
hiện những đặc tính sáng tạo và cảm hứng bất chợt mà huyền thoại tôn
xưng.
Kết nối sáng tạo với chiến thuật
Để xây dựng thương hiệu biểu tượng, các nhà quản lý không chỉ cần
nhắm mục tiêu vào mâu thuẫn phù hợp trong xã hội, mà còn phải phát triển
một huyền thoại hấp dẫn để giải quyết mâu thuẫn này. Ta có thể thấy rõ
trong sự trở lại vị trí biểu tượng của Volkswagen là ngay từ đầu, đội xây
dựng thương hiệu đã có một mâu thuẫn phù hợp trong đường chỉ ngắm ở
quảng cáo năm 1994. Nhưng phải ba năm sau đó, năm 1997, nhóm mới xây
dựng thành công huyền thoại mới cho Volkswagen. Chỉ đến khi các quảng
cáo cuối cùng cũng truyền tải được huyền thoại đáp ứng cả ba định đề
trong mô tả văn hóa của thương hiệu, giá trị căn tính của Volkswagen mới
hình thành.
Các chiến lược hiện thời không phù hợp với thương hiệu căn tính vì
chúng không nhắm đến cái mà người tiêu dùng coi trọng nhất ở thương
hiệu kiểu này – huyền thoại. Bản mô tả văn hóa mang lại cho các đối tác
làm công việc sáng tạo của doanh nghiệp định hướng chiến lược cần thiết
để xây dựng huyền thoại có giá trị.
Chiến dịch Volkswagen của DDB được tung hô rộng khắp, nhưng cũng
bị không ít hiểu lầm. Nó thường được các cuốn sách quản trị ca ngợi như là
một chiến dịch dẫn dắt cuộc cách mạng sáng tạo. Các quảng cáo không còn
làm theo những cuốn sách quy tắc khoa học cho quảng cáo của thập niên
1950, mà các “điểm bán hàng độc đáo” của Rosser Reeves và David Ogilvy
trưng ra nữa. Các nhà phê bình khen ngợi quảng cáo của DDB vì biết khéo
léo đan xen sự hài hước với chất nghệ thuật.
Điều thú vị là các nhà quản lý lại bắt đầu đòi hỏi phải cực kỳ sáng tạo.
Các nhà quản lý thương hiệu tấn công nó, còn các công ty dịch vụ quảng
cáo thì gào thét đòi phải tận dụng hết khả năng sáng tạo. Trong khi các
