được mời làm phim quảng cáo. Điều ấn tượng là Arnold đã chứng tỏ được
sự quan tâm và hiểu biết khi sử dụng Morris một cách đúng đắn. Thay vì
chộp lấy một đạo diễn nổi tiếng và dựa vào uy tín của ông ta, Arnold đã
xây dựng quảng cáo phù hợp với cuộc đời hoạt động nghệ thuật của người
đạo diễn này, như hãng máy tính Apple nhiều năm trước đã làm với Ridley
Scott trong quảng cáo “1984”. Sử dụng khẩu hiệu quảng cáo “Bí mật của
chúng tôi an toàn với bạn,” đội xây dựng thương hiệu đã phát triển một tập
các câu chuyện có tính chất thú nhận, cho phép Morris triển khai phong
cách phỏng vấn chiết trung từng làm nên thương hiệu của ông. Trong bộ
phim, Morris, bằng một cách kỳ lạ, đã dụ được các đối tượng của mình đưa
ra những thú nhận vô cảm, không mấy dễ chịu, trong đó họ thản nhiên mô
tả những chi tiết kỳ cục và riêng tư trong cuộc sống của mình. Mỗi quảng
cáo trong loạt này cũng sử dụng thứ âm nhạc tò mò mà Morris yêu thích:
Được soạn ra để dẫn dụ khán giả mong chờ sự lộ ra của điều gì đó hết sức
hấp dẫn, tiếng kèn clarinet và nhạc Theremin nghe như thể lấy trộm từ một
bộ phim câm cũ rích hoặc chương trình ảo thuật lưu động thường gặp trước
chiến tranh. Những góc máy được đóng khung theo kiểu cách quái lạ phân
tách đối tượng bằng cách đặt họ vào bất kỳ đâu ngoại trừ trung tâm của
khung hình, nơi mắt người xem thường kỳ vọng sẽ thấy họ ở đó.
Hầu hết các quảng cáo đều sử dụng một hình thức ẩn dụ nào đó, nhưng
chúng thường là những phép so sánh khuôn mẫu, khiến người xem chán
ngấy. Triết lý thẩm mỹ của Volkswagen được xây dựng trên phong cách
văn học sử dụng những hình ảnh ẩn dụ mang tính thách thức, đó là những
phương tiện buộc khán giả phải sử dụng trí tưởng tượng của mình khi tiếp
cận. Ví dụ, hãy cùng xem xét “Dawg”, một quảng cáo được sản xuất để
khua chiêng gõ trống báo hiệu sự ra đời của mẫu xe Jetta và Golf mới năm
1998. Một con chó lai bờm xờm đi vào phòng ăn được bài trí đơn giản, nó
ngồi ngay dưới chiếc bàn mà ở trên đặt một chiếc quạt bàn. Suốt một
khoảng lặng dài, tất cả những gì mà khán giả nghe được là tiếng quạt và
tiếng chó thở hổn hển. Chưa thỏa, con chó nhảy lên hẳn chiếc bàn và ngồi
đó để chiếc quạt thổi thẳng vào mặt. Cuối cùng, Volkswagen đưa ra nút
