Giữa thập niên 1990, ô tô là nhóm sản phẩm mang lại nguồn lợi dễ với
cho những thương hiệu muốn phát triển các giá trị sản xuất nổi bật. Bị chi
phối bởi logic tập trung vào sản phẩm trong các mô hình quản trị thương
hiệu thông thường, General Motors, Ford, Chrysler và Toyota, tất cả đều
tạo ra những quảng cáo có thể đoán trước, tuân theo một nguyên tắc duy
nhất, có vẻ là điều cốt yếu đối với tất cả các nhà điều hành của ngành ô tô:
Khoe xe. Quảng cáo chú trọng vào chiếc xe hơn là người ngồi trên chúng.
Chỉ có các hình ảnh mà không có nhân vật hay cốt truyện. Đúng hơn,
những chiếc xe chính là những người hùng đang tìm kiếm một câu chuyện,
chúng được phác họa với vẻ oai vệ trên con đường lộng gió dọc theo bờ
biển Thái Bình Dương, hay giữa cảnh thiên nhiên hoang dã hùng tráng
khiến người ta phải ồ à thốt lên nơi núi non hiểm trở.
Volkswagen đã cho ra đời những quảng cáo đi ngược lại phong cách
thẩm mỹ này. Quảng cáo nhấn mạnh vào nhân vật và cốt truyện hơn là dàn
khung thép. Volkswagen trưng ra chiếc xe của mình hệt như khi chúng xuất
hiện trong một bộ phim, cứ như thể chúng là món đồ phụ thêm, chứ không
phải là ngôi sao của quảng cáo. Đội xây dựng thương hiệu phát triển những
nhân vật xứng đáng với thời gian mà một người xem phim thông minh bỏ
ra, bằng những khung cảnh được lựa chọn để củng cố tuyến truyện thú vị,
thay vì khoe khoang chiếc xe. Các quảng cáo đã sử dụng những nhân vật
truyền cảm hứng, bất tuân quy tắc và gạt bỏ phong cách diễn xuất hời hợt
thường thấy trong quảng cáo. Là bằng chứng cho phương pháp khác biệt
của hãng này, “Dải ngân hà” nhận được cái gật đầu đồng tình là một trong
mười quảng cáo xuất sắc nhất bởi một tờ báo rất có ảnh hưởng trong cộng
đồng bohemien, Village Voice.
Một ví dụ thú vị khác là loạt bốn quảng cáo mà Arnold hợp tác với nhà
làm phim độc lập Errol Morris trong quảng cáo cho xe Passat. Morris là
một trong những đạo diễn phim tài liệu độc lập tiếng tăm, ông nổi tiếng với
bộ phim Đường chỉ mảnh màu xanh (The Thin Blue Line) và bộ phim quái
quái Nghĩa địa thú cưng (Pet Cemetery). Đây không phải là lần đầu các đạo
diễn nổi tiếng, kể cả những người nổi tiếng trong giới làm phim độc lập,
