Volkswagen. Gần suốt sáu mươi giây của quảng cáo này là cảnh hai anh
chàng đứng quanh một cây thích lớn, chốc chốc lại ném đủ thứ lên cây để
cho các đồ vật giăng mắc trên đó rơi xuống, như quả bóng bay hay chiếc
đĩa Frisbee. Một cậu bé đầu tóc rối bù tò mò dõi theo. Cuối cùng, một anh
chàng đã hạ gục mục tiêu của mình bằng một hòn đá. Nhưng thay vì ném
bật món đồ chơi, anh chàng lại giải phóng thành công chiếc GTI giấu trên
tán cây. Chiếc xe hạ cánh với tiếng rắc lớn và khi nó im lìm, lá và những
cành cây nhỏ rào rào rơi xuống theo. Anh bạn đi cùng anh ta kết lại bằng
một câu giống như thể một lời khuyên có hàm ý giễu cợt: “Lần sau, đừng
vội quá mà ăn trái xanh nhé.”
Theo một cuộc khảo sát của USA Today, “Cây” không được quan tâm
lắm. Các nhà quan sát của ngành gọi quảng cáo này là một thất bại, chỉ
trích sự thiếu hiểu biết của Volkswagen về giải Super Bowl. Tuy nhiên,
thực tế thì ngược lại. Volkswagen đã có cú hành động táo bạo, đầy tính biểu
tượng. Trong sự kiện truyền thông được đón xem nhất thế giới, sự kiện mà
tất cả các nhà quảng cáo đều sẵn sàng bẻ ngoặt mục tiêu chiến lược của
mình để hòa theo những gì mà khán giả coi là hấp dẫn nhất, Volkswagen lại
từ chối tham gia và thay vào đó tung ra một quảng cáo Volkswagen đầy
tính thách thức. “Cây” là phiên bản tái hiện “Vết đốm màu vàng,” một
quảng cáo trên báo năm 1960 cho dòng xe Beetle. Thương hiệu tuyên bố
lòng trung thành của mình với các giá trị nghệ sĩ độc lập bằng việc thể hiện
chiếc xe tốt nhất của công ty với một phong cách giản dị nhất và từ chối sử
dụng những giá trị sản phẩm đại trà mà sự kiện này đòi hỏi.
Phong cách thẩm mỹ lôi cuốn của Arnold: Những bộ phim độc lập
Để chiến dịch “Khát khao vị trí cầm lái” trở nên hiệu quả, Arnold phải
sáng tạo một phong cách thẩm mỹ lôi cuốn, giúp khắc phục những lỗi phát
sinh khi cấy ghép phong trào phản văn hóa độc lập với hoạt động
marketing đại chúng. Thay vì sử dụng tiếng cười ta-khôn-ngoan-hơn-hết-
thảy và chủ nghĩa hình thức trong các quảng cáo Beetle, quảng cáo “Khao
khát vị trí cầm lái” lựa chọn một phong cách thẩm mỹ dựa trên các quy tắc
của những bộ phim độc lập chiếu rạp.
