giám đốc thương hiệu vung tay đòi hỏi, các công ty dịch vụ quảng cáo phô
nó ra khoe cũng ghi lại vai trò trung tâm đang lan nhanh của các câu
chuyện sáng tạo và giải trí, cũng như những trải nghiệm dàn cảnh trong nền
kinh tế hiện đại. Ngay cả những nhà quản lý sử dụng các mô hình tương
quan nhận thức, tình cảm và lan truyền cũng hiểu sáng tạo như là một thứ
gì đó thần kỳ, vượt ra ngoài tầm kiểm soát của họ.
Tuy nhiên, như ta thấy trong phả hệ Volkswagen, trong xây dựng thương
hiệu không có cái gọi là sáng tạo thuần túy. Các quảng cáo của DDB cũng
như của Arnold sau này đều là những ví dụ sinh động về nghệ thuật quảng
cáo. Tuy nhiên, điều đáng chú ý ở những chiến dịch này lại không phải là
tinh thần sáng tạo thuần túy của chúng. Nếu lướt qua bất kỳ giải thưởng lớn
nào của ngành, ta sẽ thấy nhiều quảng cáo thời đó cũng cạnh tranh với
những quảng cáo này về mặt sáng tạo và giá trị sản xuất. Đúng hơn là
những chiến dịch này nổi bật là bởi chúng đã khai thác sự sáng tạo – đưa nó
vào phục vụ chiến lược văn hóa ngầm. Nhiều kẻ bắt chước, cố đi theo sự
dẫn dắt của DDB đã phát hiện ra, những quảng cáo càng cố tỏ ra sáng tạo
càng hiếm khi đạt hiệu quả. Sử dụng nghệ thuật phi thương mại làm công
thức xây dựng thương hiệu chẳng khá hơn là bao so với chủ thuyết khoa
học công thức hóa – điểm bán hàng đặc biệt của Reeves – trước đó.
Hiện nay, công cuộc theo đuổi tính sáng tạo trong xây dựng thương hiệu
là một cuộc theo đuổi hỗn loạn bởi các mô hình hiện tại đều thiếu một
khuôn khổ quản lý nội dung sáng tạo. Ở mô hình xây dựng thương hiệu văn
hóa, tính sáng tạo được định hướng cho phù hợp với các mục tiêu chiến
lược. Các nhà quản lý lựa chọn thị trường huyền thoại phù hợp nhất với
thương hiệu, rồi điều hướng tiến trình phát triển theo mô tả văn hóa: Dẫn
dắt nỗ lực sáng tạo hướng tới những kiểu câu chuyện, mã truyền thông và
biểu đạt thế giới dân túy cụ thể, có khả năng tạo ra huyền thoại hấp dẫn
nhất.
