việc giải quyết những khao khát và bất an trong một xã hội nhất định. Nói
một cách hình thức, từ các huyền thoại trước đó của thương hiệu đã phát
triển nên hai loại tài sản: thẩm quyền văn hóa và thẩm quyền chính trị.
Thương hiệu căn tính thành công khi các nhà quản lý biết dựa trên hai loại
thẩm quyền này để tái sáng tạo huyền thoại thương hiệu. Tôi sẽ dùng phả
hệ của Budweiser để phát triển mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa dựa
trên vốn thương hiệu kể trên.
Phả hệ Budweiser
Có rất ít doanh nghiệp đáp lại các thay đổi trong nền văn hóa Mỹ khéo
léo như Anheuser-Busch. Thế nhưng, trong gần suốt thập niên 1990,
thương hiệu quan trọng nhất của công ty, Budweiser, lại rơi vào cơn rối
loạn. Bởi lẽ, thương hiệu biểu tượng sống bằng việc tạo ra những giải pháp
có tính huyền thoại cho các mâu thuẫn xã hội, nên khi những mâu thuẫn
này thay đổi, thương hiệu phải điều chỉnh huyền thoại của mình để tiếp tục
mạch sống. Đầu thập niên 1990, Budweiser phải đối mặt với tình huống
này. Bud đã trỗi dậy trong thập niên 1980 với “Chai Bud này là cho anh,”
một trong những huyền thoại có sức ảnh hưởng lớn nhất thập niên. Tuy
nhiên, đến khoảng năm 1990, chiến lược thương hiệu này bắt đầu tịt ngòi,
Bud rơi vào thời kỳ ảm đạm kéo dài bảy năm. Anheuser-Busch đã cố vượt
qua đứt gãy này bằng nhiều chiến lược tương quan nhận thức khác nhau và
lần nào công ty cũng thất bại. Cuối cùng, giá trị biểu tượng của Budweiser
được khôi phục bằng hai chiến lược chồng nhau: “Lizzards” (tạm dịch:
Những chú thằn lằn) và “What’s up!?” (tạm dịch: Gì thế!?), cả hai chiến
lược cùng nhau tạo ra một huyền thoại mới về Bud, một huyền thoại nhắm
thẳng vào những căng thẳng xã hội của thập niên 1990.
Kết quả tài chính thu được thật ấn tượng. Từ năm 1997 đến năm 2002,
biên lợi nhuận hoạt động của Anheuser-Busch tăng từ khoảng 18% lên gần
24%, Phố Wall cũng đáp lại hết sức nồng nhiệt, đẩy giá cổ phiếu của hãng
này tăng 140% trong suốt giai đoạn 5 năm, khi mà chỉ số Standard &
Poor’s 500 chạy theo đường nằm ngang. Nỗ lực xây dựng thương hiệu của
Bud đã gia tăng giá trị theo cảm nhận về thương hiệu, bảo toàn doanh thu
