của đất nước. Và phong trào nữ quyền nhanh chóng đe dọa vai trò truyền
thống của các đấng mày râu như là những trụ cột trong gia đình.
Nhiều người đàn ông Mỹ thuộc tầng lớp trung lưu, đặc biệt là những
người sống ở khu vực ven biển, đã từ bỏ ý tưởng về một đế chế Hoa Kỳ và
đón lấy cuộc cách mạng văn hóa. Họ theo đuổi chủ trương nới lỏng quy tắc
xã hội cũng như sự bình đẳng cho nữ giới và người Mỹ gốc Phi.
Tuy nhiên, phản ứng ở vùng được gọi là Trung Mỹ – từ dùng nổi tiếng
của Richard Nixon để gọi số đông trầm lặng – lại khác hẳn. Cụ thể, cánh
đàn ông lao động da trắng ở đây bị hấp dẫn bởi những lý tưởng thể hiện
chất nam tính một cách quyết liệt – đó là những lý tưởng đưa ra các tuyên
bố bảo vệ sức mạnh của người đàn ông khi phải đối mặt với sự suy yếu
kinh tế và chính trị của Mỹ. Những người đàn ông này thường coi những
khó khăn của nước Mỹ cũng như ảnh hưởng ngày càng tăng của nữ giới là
một cuộc khủng hoảng đối với phái mạnh, sự mất quyền kiểm soát mà sẽ
tạo ra nỗi lo âu lớn. Phần lớn những người này cảm thấy đất nước đang dần
trở nên “đàn bà đi”.
Thị trường bia phản ứng đặc biệt mau lẹ với những dạng cảm xúc mới
này, vì người tiêu thụ chủ yếu của thứ đồ uống này là cánh lao động nam
giới. Budweiser, Miller (với chiến dịch “Thời của Miller”) và Schlitz (với
những anh chàng da đen ưa phiêu lưu trong chiến dịch “Khi hết Schlizt, tức
là hết bia”), tất cả đều tranh đấu quyết liệt để tạo ra một huyền thoại Mỹ
mới, đáp lại khao khát phải giành lại cảm thức về sức mạnh đàn ông của
cánh mày râu. Budweiser vứt bỏ những cảnh thảnh thơi uống bia, mô tả
hình ảnh người đàn ông khi ở nhà, bên bạn bè trong các bữa tiệc tối và ở
các câu lạc bộ billiard. Thay vào đó, lúc này, Bud vỗ ngực tự xưng là “Vua
của các loại bia,” và những tay đua xe liều mạng cùng thứ âm nhạc hành
binh tôn vinh Bud như một người hùng cổ vũ người uống bia hãy tự coi
mình như những ông vua.
Budweiser tự đẩy mình lên vai trò là hình mẫu cho những người đàn ông
đang mong chờ sự hồi phục sức mạnh quân sự và kinh tế Mỹ, cũng như sự
trở lại của các đấng mày râu trong vai trò người chủ gia đình. Các quảng
