Chương 2. Có gì khác biệt ở mô hình
xây dựng thương hiệu văn hóa?
T
hương hiệu biểu tượng được dẫn hướng bởi một tập các nguyên tắc
chiến lược ngầm mà tôi gọi là mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa. Các
nguyên tắc này khác biệt với những nguyên tắc được đưa ra trong các kế
hoạch xây dựng thương hiệu thông thường. Trên thực tế, xây dựng thương
hiệu văn hóa lật ngược nhiều chân lý mà các nhà quản lý đã thề bồi trong
suốt bao thập kỷ qua. Việc tìm hiểu cách thức vận hành của mô hình xây
dựng thương hiệu văn hóa đòi hỏi phải gạt bỏ lối suy nghĩ thông thường và
phát triển một tư duy mới. Để ươm mầm tư duy này, tôi sẽ bắt đầu với ba
nghiên cứu ngắn gọn mà trong đó tôi so sánh đối lập mô hình xây dựng
thương hiệu văn hóa với ba mô hình xây dựng thương hiệu phổ biến trong
các chiêu thức kinh doanh hiện nay.
Từ thập niên 1970, các nhà quản lý đã phụ thuộc thái quá vào mô hình
xây dựng thương hiệu nhận thức – mà ở đây tôi sẽ gọi là xây dựng thương
hiệu theo tương quan nhận thức [về thương hiệu]. Trong thập niên 1990,
một số chuyên gia mở rộng mô hình tương quan nhận thức, mà theo họ là
đã bỏ qua các khía cạnh tình cảm và quan hệ của hoạt động xây dựng
thương hiệu. Các tác giả này thúc đẩy mô hình được gọi là xây dựng
thương hiệu tình cảm. Với sự nổi lên gần đây của Internet, thêm một kẻ
thách đố khác nổi lên và ngày càng được tin dùng: Đó là xây dựng thương
hiệu lan truyền.
Cùng với nhau, ba mô hình thương hiệu trên lý giải gần như toàn bộ các
sáng kiến xây dựng thương hiệu tiêu dùng mà các chủ thương hiệu, công ty
dịch vụ quảng cáo và hãng tư vấn thương hiệu tiến hành. Khi các nhà quản
lý cố gắng xây dựng giá trị căn tính cho thương hiệu, họ sẽ sử dụng một
hình thức kết hợp nào đó từ ba phương pháp vừa nêu. Các đặc điểm chính
