của ba mô hình này trong tương quan với mô hình xây dựng thương hiệu
văn hóa được trình bày trong Bảng 2-1.
Theo nghiên cứu của tôi, dù có thể xây dựng hiệu quả nhiều thương hiệu,
song những mô hình xây dựng thương hiệu thông thường này không phù
hợp để xây dựng thương hiệu biểu tượng. Trong chương này, tôi sẽ phát
triển các phả hệ thương hiệu vắn tắt, thường được dùng để minh họa cho
các chiến lược thông thường – Corona (tương quan nhận thức), Coke (tình
cảm) và Snapple (lan truyền) – để chứng tỏ rằng chính các chiến lược xây
dựng thương hiệu văn hóa ngầm mới tạo nên từng thương hiệu biểu tượng
kể trên.
Bảng 2-1: So sánh các tiên đề của bốn mô hình xây dựng thương
hiệu
Xây dựng thương
hiệu văn hóa
Xây dựng thương
hiệu theo tương
quan nhận thức
Xây dựng thương hiệu
tình cảm
Xây dựng thương
hiệu lan truyền
Từ khóa Biểu tượng văn hóa,
thương hiệu biểu
tượng
Bộ ADN, bản sắc
thương hiệu, mã
gen, điểm bán
hàng độc đáo USP,
mô hình củ hành
Tính cách của thương
hiệu, xây dựng thương
hiệu trải nghiệm, sùng
bái thương hiệu, nền
kinh tế trải nghiệm
Marketing ngầm, săn
xu hướng, meme văn
hóa, cơ sở, các lây
lan, gieo mầm, lây
truyền, tin đồn
Định
nghĩa
thương
hiệu
Thứ thể hiện và bao
chứa huyền thoại
căn tính
Tập các liên tưởng
trừu tượng
Đối tác quan hệ
Đơn vị truyền thông
Định
nghĩa
hoạt động
xây dựng
Thể hiện huyền
thoại
Sở hữu liên tưởng Tương tác và xây dựng
quan hệ với khách hàng
Phát tán virus qua
những khách hàng
dẫn đầu xu hướn
