huyền thoại khi sử
dụng sản phẩm
Từ xây dựng thương hiệu theo tương quan nhận thức đến xây dựng
thương hiệu văn hóa
Chúng ta có thể truy nguyên cội rễ của mô hình tương quan nhận thức về
điểm bán hàng độc đáo USP – đây là nguyên tắc được các nhà quảng cáo
có chính sách bán hàng cứng rắn chủ trương trong suốt thập niên 1950. Họ
cho rằng, mỗi sản phẩm phải không ngừng truyền thông một lợi ích nổi bật
tới khách hàng. Ý tưởng này thật sự phát triển mạnh mẽ đầu thập niên
1970, khi Al Ries và Jack Trout cho đăng bài bình luận nổi tiếng về định vị
trên tạp chí thương mại Ad Age. Sau này, nó tiếp tục được họ phát triển
trong cuốn sách ăn khách mang tên Positioning: The Battle for Your Mind
(tạm dịch – Định vị: Cuộc chiến giành sự chú ý). Lý lẽ họ đưa ra rất đơn
giản: Để một thương hiệu thành công trong một xã hội mà khối lượng
thông tin truyền thông đại chúng vượt xa những gì mà người tiêu dùng có
thể kiểm soát, thương hiệu đó phải có một vị thế trung tâm, đơn giản trong
tâm trí khách hàng triển vọng, đó thường là lợi ích liên quan đến nhóm sản
phẩm.
Từ thập niên 1970, ý niệm đầy khiêu khích – về những thương hiệu thi
nhau giành khoảnh đất nhận thức quý hiếm trong tâm trí người tiêu dùng –
như vậy đã trở thành ý tưởng có ảnh hưởng nhất trong hoạt động xây dựng
thương hiệu. Các học giả và chuyên gia tư vấn đã truyền dạy cho cả một
thế hệ làm marketing rằng mọi thương hiệu đều vận hành theo các nguyên
tắc này.
Bất kỳ ai theo học marketing đều biết đến mô hình củ hành đâu đâu cũng
thấy về thương hiệu. Hiện trạng khách quan, sự ổn định và chắc chắn của
lời chào bán marketing – tức sản phẩm hoặc dịch vụ – là phần cốt lõi. Gắn
với cái lõi đó là đủ mọi liên tưởng chủ quan mà người tiêu dùng gán cho
sản phẩm: Lợi ích sản phẩm, thuộc tính người dùng, tình cảm, thuộc tính,
tính cách, v.v... Sức mạnh của thương hiệu nằm ở những liên tưởng trừu
