tượng mà người ta tìm thấy khi “đi” từ các thuộc tính chức năng cơ bản của
sản phẩm tới những giá trị, suy tưởng và cảm giác mềm dẻo hơn mà người
tiêu dùng liên kết với thương hiệu. Quan điểm tương quan nhận thức hiện
nay vẫn được các tài liệu học thuật hàng đầu (như các cuốn sách của Kotler,
Aaker, Zaltman và Keller) cũng như các chuyên gia tư vấn tầm cỡ như
Sergio Zyman ủng hộ.
Tương quan nhận thức là chủ đề quen thuộc với bất kỳ ai đã đọc những
câu chuyện nổi tiếng về cách thức Procter & Gamble sử dụng lời khuyên
của nha sĩ để thuyết phục người Mỹ rằng, Crest có những thành phần đặc
biệt làm sạch các mảng bám, hoặc cách mà Unilever gắn kết xà bông Dove
với nền tảng cao cấp, bằng cách nhắc đi nhắc lại với người tiêu dùng rằng,
Dove rất êm dịu với làn da nhạy cảm vì mỗi bánh xà phòng chỉ chứa 1/4
kem làm sạch. Nhiều thương hiệu ổn định và thành công chính là nhờ sự
lặp lại có chủ ý các lợi ích nổi bật (đánh bật mảng bám, êm dịu), được củng
cố bằng các lý lẽ duy lý (lời khuyên của nha sĩ, 1/4 kem làm sạch) và sức
hút tình cảm.
Người ta có thể tìm thấy biến thể của mô hình tương quan nhận thức
trong mọi tài liệu chiến lược được dùng để xây dựng những thương hiệu
nổi tiếng nhất thế giới hiện nay. Từ ngữ được dùng đôi khi đổi khác –
những từ ngữ phổ dụng, thể hiện ý tưởng gần như tương tự là bản sắc
thương hiệu, bộ ADN, bộ nhận diện thương hiệu, mã gien và linh hồn
thương hiệu, song ý tưởng vẫn luôn giữ được sự nhất quán vẹn nguyên kể
từ thập niên 1970.
Trong mô hình tương quan nhận thức, chiến lược thương hiệu bắt đầu
bằng việc xác định nhóm các khái niệm trừu tượng, nổi bật về thương hiệu
trong tâm trí khách hàng. Nhà quản lý phải đảm bảo bản sắc thương hiệu
này được khơi dậy nhất quán trong mọi hoạt động mang dấu ấn thương
hiệu, sự nhất quán đó được duy trì theo thời gian. Theo lời khuyên của các
chuyên gia, nhà quản lý phải giữ vai trò là người phục vụ cái căn tính
không nhuốm màu thời gian của thương hiệu.
Phả hệ vắn tắt của bia Corona
