thông thường, mà tôi gọi là mô tả văn hóa. Tôi sử dụng Budweiser trong
chương 5 để thể hiện quan điểm văn hóa về vốn thương hiệu, yếu tố nổi lên
từ thẩm quyền chính trị và văn hóa của thương hiệu.
Chương 6 trình bày nghiên cứu dân tộc học về nhóm khách hàng của
ESPN để mô tả ba nhóm khách hàng góp phần làm nên thương hiệu biểu
tượng và mô hình mạng lưới nổi bật để xây dựng lòng trung thành thương
hiệu, tập hợp các thương hiệu như vậy với nhau. Chương 7 sử dụng Harley-
Davidson để vạch ra những cách thức mà qua đó các tác giả thương hiệu –
các ngành công nghiệp văn hóa và thế giới dân túy – có thể đóng góp vào
huyền thoại thương hiệu. Theo đó, tôi sẽ chứng minh rằng những lý giải
thông thường cho thành công của Harley là không chính xác. Chương 8 lật
lại các ví dụ về Moutain Dew và Budweiser để đào sâu vào những điểm cốt
lõi của hoạt động quản lý huyền thoại thương hiệu trên cơ sở diễn tiến liên
tục. Cuối cùng, chương 9 trình bày chương trình hành động cho những
doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu biểu tượng thành công.
Mục tiêu bao quát, xuyên suốt là đưa độc giả hòa vào hệ tư duy phả hệ –
nhìn nhận thương hiệu như những thực thể lịch sử, mà giá trị và ý nghĩa
của nó phụ thuộc vào cách thức huyền thoại thương hiệu giải quyết một
căng thẳng cụ thể trong xã hội. Để đi đến cái đích này, cuốn sách sẽ đưa ra
nhiều nghiên cứu trường hợp chi tiết trên bình diện lịch sử, tất cả đều dựa
trên các phả hệ thương hiệu, một phương pháp mới mà tôi đã phát triển cho
nghiên cứu này và sẽ được mô tả chi tiết trong phần phụ lục.
