Huyền thoại căn tính: Câu chuyện đơn giản giải quyết các mâu thuẫn
văn hóa; là điều kiện tiên quyết cho biểu tượng.
Giá trị căn tính: Phương diện trong giá trị thương hiệu, xuất phát từ
đóng góp của thương hiệu vào khả năng tự biểu đạt của con người.
Thương hiệu căn tính: Thương hiệu mà giá trị đối với khách hàng xuất
phát chủ yếu từ giá trị căn tính.
Thế giới dân túy: Những nơi chốn tự chủ, trong đó hành động của con
người tạo ra cảm nhận là do giá trị trực giác dẫn dắt, chứ không phải tiền
hay quyền lực; thế giới dân túy đóng vai trò là chất liệu văn hóa thô, để từ
đó xây dựng huyền thoại căn tính.
Hành động nghi thức: Quá trình mà qua đó người tiêu dùng của một biểu
tượng trải nghiệm huyền thoại căn tính chứa trong biểu tượng.
Phần còn lại của cuốn sách sẽ tập trung phát triển những gợi ý cho chiến
lược thương hiệu xuất phát từ các tiên đề trên (Hình 1-2). Để làm việc này,
tôi đã khai quật ngược các nguyên tắc chiến lược mang lại thành công cho
5 thương hiệu: Mountain Dew, Volkswagen, Budweiser, ESPN và Harley-
Davidson. Tôi sử dụng hình thức thăm dò nghiên cứu vì hoạt động xây
dựng thương hiệu cho đến nay vẫn là một phép thực hành ngầm. Đi ngược
lại các chiến lược thương yêu cầu phải thực hiện công việc theo lối khác,
chuyên gia sáng tạo của các hãng dịch vụ quảng cáo thường áp dụng trực
giác trong đường hầm tăm tối và cách làm này đôi khi tạo ra thương hiệu
biểu tượng. Trong cuốn sách này, tôi phân tích những phép thực hành bí
mật và tổ chức chúng thành một mô hình có hệ thống về cách thức hình
thành thương hiệu biểu tượng.
Sang chương 3, tôi sẽ trình bày về giai đoạn đầu tiên của bất kỳ chiến
lược thương hiệu nào: phân khúc và nhắm mục tiêu. Tôi sử dụng nghiên
cứu trường hợp về Moutain Dew để chứng tỏ một điều rằng thương hiệu
biểu tượng không vận hành trong thị trường sản phẩm, mà trong thị trường
huyền thoại. Trong chương 4, tôi sử dụng Volkswagen như một trường hợp
để phát triển phương pháp văn hóa cho việc soạn thảo tuyên bố định vị
