Tương tự, giá trị căn tính do huyền thoại thương hiệu tạo ra phụ thuộc hoàn
toàn vào việc nó phù hợp như thế nào với bối cảnh lịch sử đặc thù.
Thương hiệu biểu tượng dựa trên các màn trình diễn đột phá, thay vì
hoạt động truyền thông nhất quán
Thương hiệu biểu tượng đặc biệt được yêu thích nhờ số ít những màn
trình diễn ấn tượng, hơn là nhờ một loạt các tác phẩm truyền thông nhất
quán. Các thương hiệu thường sử dụng phương tiện quảng cáo để đan dệt
câu chuyện của mình vào văn hóa. Theo con đường chính thống, hầu hết
các hình thức truyền thông đều dễ dàng bị lãng quên. Ngay cả với những
doanh nghiệp có thành tích đặc biệt như Nike, các màn trình diễn của
thương hiệu cũng thường hoạt động như một tập hồ sơ rời, một hình thức
mở rộng tăng dần của các ý tưởng trước đó.
Thứ keo gắn kết trong trí tưởng tượng tập thể của cả đất nước, thứ biến
thương hiệu thành biểu tượng, là một tập hợp những màn trình diễn tuyệt
vời. Khi Coke sử dụng hình ảnh sườn đồi đầy những con người trẻ trung,
thanh tú, bắt nhịp cho cả thế giới cất vang giọng hát năm 1971, người Mỹ
hiểu rằng họ phải tập hợp lại bên nhau để vượt qua âm mưu chiến tranh gây
chia rẽ. Và khi chiếc máy nhắn tin không dứt tiếng chuông, rung lên bần
bật trên chiếc bàn trên bờ biển bị quăng xuống nước như viên đá lia thia,
Corona nắm bắt đúng sự tức giận của mọi người với sự căng thẳng liên
miên về tiền lương và cuộc sống lọ mọ cày quốc đêm hôm của thập niên
1990. Mọi người lãng quên phần lớn các quảng cáo chỉ trong vòng vài tuần
sau khi chúng lên sóng. Thứ còn lại sau nhiều năm và thậm chí là nhiều
thập kỷ là số ít những màn trình diễn tuyệt vời, những màn trình diễn làm
cho huyền thoại trở nên phù hợp.
Thương hiệu biểu tượng tận hưởng hiệu ứng halo văn hóa
Khi một thương hiệu truyền tải một huyền thoại có sức ảnh hưởng, mà
khách hàng thấy đắc dụng cho việc trám chặt căn tính của mình, giá trị căn
tính sẽ gây ra hiệu ứng halo lên các khía cạnh khác của thương hiệu. Những
huyền thoại hấp dẫn củng cố danh tiếng chất lượng, lợi ích nổi bật và giá trị
