phất lên từ dân nghèo của Horatio Alger hồi thế kỷ XIX, đến các bộ phim
trong thời suy thoái của Shirley Temple, rồi miền Tây hậu chiến của John
Wayne, các tiểu thuyết lãng mạn của Harlequin, tới các bộ phim hành động
mạo hiểm của Willis, Schwarzenegger, Stallone. Các thương hiệu biểu
tượng vận hành theo cùng một cách thức.
Huyền thoại căn tính nằm trong thương hiệu mà người tiêu dùng
cùng cảm nghiệm và chia sẻ thông qua hành động mang tính nghi thức.
Theo thời gian, khi thương hiệu thể hiện huyền thoại, khán giả cuối cùng
sẽ đi đến cảm nhận rằng, huyền thoại nằm trong các dấu ấn thương hiệu (ví
dụ, tên thương hiệu, logo và các chi tiết thiết kế). Thương hiệu trở thành
biểu tượng, một hiện thân hữu hình của huyền thoại. Vì vậy, khi khách
hàng uống bia, đi xe hay dùng sản phẩm, tức là họ đang trải nghiệm phần
nào huyền thoại. Đây là một ví dụ trần tục của thời hiện đại về những nghi
thức mà các nhà nhân chủng học đã chứng minh là có tồn tại trong mọi xã
hội loài người. Tuy nhiên, thay vì các huyền thoại tôn giáo, trong các xã hội
hiện đại, những huyền thoại có ảnh hưởng nhất là những huyền thoại giải
đáp về căn tính của con người.
Khách hàng sử dụng thương hiệu biểu tượng như một thứ thuốc xoa dịu
có tính biểu tượng. Họ bám lấy huyền thoại khi sử dụng sản phẩm như một
phương tiện để làm nhẹ bớt gánh nặng căn tính của mình. Các huyền thoại
lớn mang lại cho người tiêu dùng phần nào sự thấu hiểu – đó là khoảnh
khắc nhận thức khoác hình ảnh, âm thanh và cảm giác lên những khao khát
mới bắt đầu được tri nhận. Những khách hàng tận dụng huyền thoại thương
hiệu để tạo nên căn tính cho mình thường có mối liên hệ cảm xúc khăng
khít với thương hiệu.
Các huyền thoại căn tính được xác lập trong thế giới dân túy
Huyền thoại căn tính thường được xác lập trong thế giới dân túy: Những
nơi không chỉ tách biệt khỏi cuộc sống đời thường, mà còn tách biệt khỏi
lĩnh vực thương mại và sự kiểm soát của giới tinh hoa. Những người sống
trong thế giới dân túy chia sẻ những tập tục riêng biệt, tạo động lực bản
