hình. Trong nhiều thập kỷ, các nhà quản lý đã giả định rằng, họ có thể xây
dựng thương hiệu căn tính bằng cách liên kết thương hiệu với các nhân vật
nhiều khát vọng: Một anh chàng có ngoại hình ưa nhìn, giàu có và hấp dẫn
ngẫu nhiên uống bia Heineken, mặc đồ Tommy Bahama hay đi xe
Mercedes. Trong khi nhiều thương hiệu thông thường áp dụng những hình
thức hấp dẫn thẳng thừng về địa vị như thế, các thương hiệu biểu tượng lại
không.
Hãy cùng xem xét những thương hiệu biểu tượng mà tôi sẽ thảo luận ở
phần sau của cuốn sách. Một là chuỗi quảng cáo đột phá của Mountain
Dew với hình ảnh ca sĩ hát tình ca Mel Torme ở Vegas nhảy trên tầng
thượng một sòng bạc. Đối với Volkswagen, quảng cáo khởi nguồn là hình
ảnh một ông cụ chân cà nhắc, người Mỹ gốc Phi trốn thoát khỏi viện dưỡng
lão. Và sự trở lại của Budweiser cuối thập niên 1990 là do hai chú thằn lằn
máy ngồi nỉ non xót thương cho thân phận của mình ở một nhánh của đầm
lầy. Không một quảng cáo nào kể trên có thể được coi là đầy khát vọng
theo nghĩa thông thường của từ này.
Thương hiệu trở thành biểu tượng khi chúng thể hiện các huyền thoại
căn tính: Những câu chuyện tưởng tượng giản đơn, giải quyết các lo âu văn
hóa từ khoảng cách xa, ở những thế giới tưởng tượng, thay vì từ những thế
giới mà người tiêu dùng thường gặp trong đời sống sinh hoạt hàng ngày.
Khát vọng được thể hiện trong những huyền thoại này là những hình ảnh
tưởng tượng, hơn là mô tả thực, về căn tính mà khán giả khao khát.
Huyền thoại căn tính thường là những thêu dệt hư cấu hữu dụng, vá víu
lại các chỗ rách, mà nếu không sẽ làm hỏng tấm vải văn hóa quốc gia.
Trong cuộc sống hàng ngày, những chỗ rách này là những lo âu cá nhân.
Huyền thoại xua đi những căng thẳng, giúp mọi người tạo ra mục đích
trong cuộc sống và trám chặt căn tính ưa thích của họ vào vị trí thích hợp
khi cần thiết.
Các nghiên cứu của giới học thuật đã chỉ ra rằng, sự hấp dẫn khác
thường ở những sản phẩm văn hóa thành công nhất thường là nhờ phẩm
tính huyền thoại của chúng – từ các cuốn tiểu thuyết ba xu về cánh nhà giàu
