Như lưu ý ở phần đầu chương, các thương hiệu biểu tượng có giá trị to
lớn như vậy vì chúng có vai trò tương tự như các biểu tượng văn hóa. Vì lẽ
đó, nếu muốn xây dựng thương hiệu biểu tượng, các nhà quản lý phải sử
dụng một kiểu chiến lược đặc biệt.
Các tiên đề của mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa
Để giải thích cách thức các thương hiệu biểu tượng phát triển và được
duy trì theo thời gian, tôi xin trình bày quá trình tập dượt phân tích văn hóa
xã hội của mình ở góc độ học thuật. Tôi đã tiến hành nghiên cứu lịch sử có
hệ thống về 6 thương hiệu biểu tượng của Mỹ. Từ nghiên cứu này, tôi khám
phá ra rằng, các thương hiệu đều tuân theo một tập nguyên tắc ngầm – tức,
mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa – hoàn toàn khác biệt với những
nguyên tắc trong các khung xây dựng thương hiệu thông thường.
Mô hình này xoay quanh một số tiên đề chủ yếu mà tôi sẽ trình bày ở
đây và trong chương 2. Ở các chương còn lại, tôi sẽ dựa trên các tiên đề
này để trình bày chi tiết các nguyên tắc chiến lược cho hoạt động xây dựng
thương hiệu văn hóa (Hình 1-2).
Thương hiệu biểu tượng giải quyết những mâu thuẫn gay gắt trong xã
hội
Thương hiệu biểu tượng cung cấp giá trị căn tính đặc biệt vì chúng giải
quyết những lo âu và khao khát mang tính tập thể của một đất nước. Chúng
ta cảm nghiệm căn tính của bản thân – tức, các khát vọng và sự tự ý thức về
bản thân của chúng ta – như những cuộc truy tìm mang tính cá nhân cao độ.
Song, khi khảo sát toàn bộ các căn tính tiêu dùng, các học giả lại thấy rằng
những khao khát và lo âu kết nối với căn tính được chia sẻ rộng khắp trong
một bộ phận không nhỏ công dân của một quốc gia. Sở dĩ có những điểm
tương đồng này là vì mọi người phát triển căn tính cho mình khi đáp lại
cùng những thay đổi lịch sử ảnh hưởng đến toàn bộ đất nước.
Ví dụ, Budweiser trở thành loại bia được ưa chuộng nhất nước Mỹ trong
thập niên 1980 vì thương hiệu này giải quyết một trong những mâu thuẫn
gay gắt nhất của thời đó. Cánh đàn ông lao động chân tay được cổ vũ bằng
