Airlines. Sự thiếu mô tả cụ thể như vậy là một sai lầm. Thương hiệu căn
tính tạo ra giá trị khách hàng theo cách thức hoàn toàn khác các kiểu
thương hiệu khác, vì vậy, chúng cũng phải được quản lý theo cách thức
khác.
Sự tảng lờ thương hiệu căn tính vô hại như vậy là hệ quả trực tiếp từ sự
chi phối của tâm lý học và kinh tế học, những ngành đã định hình các giả
định cơ bản của chúng ta về cách thức vận hành của thương hiệu. Các mô
hình xuất phát từ những ngành này giúp nhà quản lý hiểu các khía cạnh
quan trọng của thương hiệu – thương hiệu có thể xây dựng danh tiếng về
chất lượng như thế nào và thương hiệu có thể đi đến chỗ sỡ hữu những lợi
ích nhóm nhất định ra sao. Thế nhưng, việc đặt trọng tâm học thuật như vậy
cũng làm hạn chế một cách nghiêm trọng hiểu biết của nhà quản lý về cách
thức thương hiệu vận hành như một biểu tượng.
Những sản phẩm nào cần xây dựng thương hiệu văn hóa?
Trong cuốn sách này, tôi sẽ phát triển một mô hình xây dựng thương
hiệu mới - xây dựng thương hiệu văn hóa, đây là mô hình mà tôi rút ra
được từ những thương hiệu căn tính hàng đầu, những thương hiệu dệt
nên các huyền thoại hấp dẫn đến độ đã trở thành các biểu tượng văn
hóa. Tuy nhiên, chúng ta không nhất thiết phải giới hạn các nguyên tắc
này ở những kiểu thương hiệu căn tính rõ ràng nhất. Xây dựng thương
hiệu văn hóa đặc biệt phù hợp với các nhóm sản phẩm mà mọi người
có xu hướng đề cao, coi như một phương tiện tự biểu đạt, như quần
áo, đồ dùng trang trí nhà cửa, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, hoạt động
vui chơi giải trí, xe cộ, thực phẩm và đồ uống. Các chuyên gia
marketing thường quy dẫn các nhóm này thành sản phẩm thể hiện
phong cách sống, hình ảnh, tạo mác, hoặc thể hiện cái tôi. Ở các nhóm
này, cuộc cạnh tranh tạo lợi thế lấy xuất phát điểm từ các cơ sở giá trị
khách hàng khác (như danh tiếng chất lượng, độ tin cậy, lợi ích nổi
bật) rất khốc liệt và thường giới hạn ở những lợi ích tăng dần, nhưng
lại mang tính nhất thời. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh khó có thể
sao chép dễ dàng huyền thoại thương hiệu lồng ghép trong các sản
