Thương hiệu nổi lên khi các “tác giả” khác nhau kể những câu chuyện
liên quan đến chúng. Có bốn kiểu tác giả chính: Doanh nghiệp, các ngành
công nghiệp văn hóa, các bên trung gian (như nhà phê bình và nhân viên
bán lẻ) và khách hàng (đặc biệt khi họ hình thành nên một cộng đồng). Ảnh
hưởng tương đối của các nhóm tác giả này có sự khác biệt đáng kể tùy theo
chủng loại sản phẩm.
Câu chuyện thương hiệu có tình tiết và nhân vật, chúng dựa nhiều vào
phép ẩn dụ để truyền thông và khơi dậy trí tưởng tượng. Khi các câu
chuyện này xung đột trong đời sống thường ngày của xã hội, các quy ước
cuối cùng sẽ hình thành. Đôi khi, một câu chuyện chung sẽ nổi lên như là
quan niệm được đồng thuận. Tuy nhiên, thường xuyên nhất thì sẽ có nhiều
câu chuyện khác nhau lưu truyền rộng khắp trong xã hội. Thương hiệu chỉ
nổi lên khi những hiểu biết chung này được xác lập một cách vững chãi.
Các chuyên gia marketing thường thích nghĩ về thương hiệu như là một
hiện tượng tâm lý, khởi nguồn từ cảm nhận của cá nhân người tiêu dùng.
Song thực tế là, điều tạo nên sức mạnh cho một thương hiệu lại là bản tính
tập thể của những cảm nhận đó; các câu chuyện trở thành quy ước và do đó
liên tục được củng cố bởi chúng được coi là chân lý trong các tương tác
hàng ngày.
Giá trị căn tính và thương hiệu biểu tượng
Khách hàng coi trọng sản phẩm vì những gì mà chúng biểu trưng không
kém, vì những gì mà chúng thực hiện. Đối với các thương hiệu như: Coke,
Budweiser, Nike và Jack Daniel’s, khách hàng coi trọng các câu chuyện
thương hiệu chủ yếu là vì giá trị căn tính (identity value) của chúng. Đóng
vai trò như hệ mạch tự biểu đạt, các thương hiệu thấm đẫm những câu
chuyện mà người tiêu dùng thấy là quan trọng cho việc phát triển căn tính
của họ. Người tiêu dùng quần tụ quanh những thương hiệu thể hiện được
các lý tưởng mà họ ngưỡng vọng, những thương hiệu giúp họ thể hiện con
người mà họ muốn trở thành. Những thương hiệu thành công nhất trong số
này trở thành thương hiệu biểu tượng (iconic brand). Gia nhập đền thờ các
