loạt chỉ ra rằng, các biểu tượng đều đi đến việc thể hiện một kiểu câu
chuyện cụ thể – một huyền thoại căn tính – mà người tiêu dùng dùng để
giải tỏa những khao khát và lo âu về căn tính của mình. Biểu tượng có giá
trị to lớn vì chúng gánh trọng trách biểu tượng đối với những người tiêu
dùng nồng nhiệt nhất. Biểu tượng thể hiện một huyền thoại riêng biệt mà xã
hội đặc biệt cần ở một thời điểm lịch sử và chúng thể hiện huyền thoại đó
một cách thuyết phục. Tác phẩm phim ảnh, đời sống cá nhân, phong cách
và sự ra đi quá sớm của James Dean trong một vụ tai nạn xe hơi, tất cả đều
góp phần tạo nên câu chuyện bí ẩn về sự phản kháng với các lề lối xã hội.
Nghiên cứu của tôi sẽ chứng minh rằng, nhiều thương hiệu có giá trị nhất
của thế giới đã phát triển theo các nguyên tắc tương tự nhau. Vì không phải
thương hiệu nào cũng có thể trở thành biểu tượng, nên trước hết, xin cho
phép tôi được khoanh vùng những kiểu thương hiệu mà tôi sẽ trình bày
trong cuốn sách này.
Thế nào là thương hiệu?
Hãy xem xét một sản phẩm mà một doanh nghiệp mới vừa tung ra! Mặc
dù sản phẩm có tên gọi, có logo được đăng ký nhãn hiệu thương mại, có
hình thức đóng gói sáng tạo và có lẽ còn nhiều đặc điểm thiết kế độc đáo
khác – tất cả những khía cạnh mà chúng ta tri nhận như thương hiệu, song
thương hiệu vẫn không thật sự tồn tại. Tên tuổi, logo và thiết kế là những
dấu hiệu chất liệu của thương hiệu. Tuy nhiên vì sản phẩm không có lịch
sử, nên những dấu hiệu này rỗng. Chúng không chứa ý nghĩa. Bây giờ, hãy
nghĩ đến các thương hiệu nổi tiếng (McDonald’s, IBM), logo (chiếc cánh
của Nike, chiếc ô của Travelers), đặc điểm nổi bật trong thiết kế sản phẩm
(âm thanh động cơ của Harley), hay bất kỳ một yếu tố thiết kế nào khác chỉ
gắn kết duy nhất với sản phẩm. Sự khác biệt là ở chỗ những dấu hiệu này
chứa đầy trải nghiệm của khách hàng. Các loại hình quảng cáo, phim ảnh
và các sự kiện thể thao sử dụng những thương hiệu này như một định đề.
Bài viết trên báo chí thì đánh giá, còn mọi người thì trò chuyện về chúng.
Dần dà theo thời gian, các ý tưởng về sản phẩm tích tụ và làm đầy ý nghĩa
cho các dấu hiệu thương hiệu. Từ đó, thương hiệu được hình thành.
