Chương 1. Thế nào là thương hiệu biểu
tượng?
T
ừ Nelson Mandela tới Ronald Reagan, từ Steve Jobs tới Sam Walton,
từ Oprah Winfrey tới Martha Steward, từ Michael Jordan tới Muhammad
Ali, từ Andy Warhol tới Bruc Sprinsteen, từ John Wayne tới Woody Allen,
các biểu tượng văn hóa chi phối thế giới chúng ta đang sống. Các biểu
tượng này có thể là nhân vật tưởng tượng, nhưng cũng có thể là người thật:
Li’l Abner, Archie Bunker, Superman và Rambo, tất cả đều là biểu tượng
của nước Mỹ. Hơn thế, biểu tượng văn hóa không cứ phải là người. Các
doanh nghiệp như Disney và Apple, các tổ chức phi chính phủ (NGO) như
Hòa Bình Xanh (Green Peace) và Ân Xá Quốc Tế (Amnesty International),
các trường đại học như Harvard và Oxford, tất cả đều là các biểu tượng văn
hóa. Đồ vật cũng có thể đáp ứng được yêu cầu. Ví dụ, xe Jeep, bật lửa
Zippo và Coke đã trở thành biểu tượng văn hóa của thời kỳ Thế chiến II.
Nơi chốn cũng có thể trở thành biểu tượng văn hóa, hãy xem Paris, Halem,
tượng Nữ thần Tự do và Thung lũng Silicon.
Con người đồng cảm mãnh liệt với các biểu tượng văn hóa và thường
dựa vào các biểu tượng này trong đời sống sinh hoạt hàng ngày. Các biểu
tượng đóng vai trò như các chỉ hướng cơ bản trên chiếc la bàn xã hội –
chúng là những chiếc mỏ neo ý nghĩa liên tục được tham chiếu trong lĩnh
vực giải trí, báo chí, chính trị và quảng cáo.
Từ điển Tiếng Anh của Oxford định nghĩa biểu tượng văn hóa là “người
hoặc vật được coi là biểu tượng đặc biệt là cho một văn hóa hoặc một
phong trào; là cá nhân hoặc tổ chức được cho là đáng ngưỡng mộ hoặc tôn
trọng”. Nói khái quát hơn, biểu tượng văn hóa là những biểu tượng mẫu
mực, mà mọi người coi là một hình thức tốc ký để thể hiện những ý tưởng
quan trọng.
