lịch sử để phát lộ những nguyên tắc làm nên thành công của chúng – các
nguyên tắc mà tôi gọi chung là xây dựng thương hiệu văn hóa. Trong
nghiên cứu này, tôi kết hợp phương pháp luận nghiên cứu tình huống, vốn
là phương pháp điển hình được sử dụng để lý thuyết trong các ngành khoa
học xã hội và các kỹ thuật phân tích văn hóa được sử dụng trong các ngành
khoa học nhân văn.
Các nỗ lực xây dựng văn hóa, ngay cả những sáng kiến thành công nhất
cũng không xuất phát từ những sáng kiến chiến lược chính thức. Trong quá
trình nghiên cứu, tôi không thấy có chiến lược thương hiệu văn hóa nào
được trình bày trong những tài liệu chính thức, như kế hoạch marketing,
cẩm nang thương hiệu và kế hoạch quảng cáo sáng tạo. Ngôn ngữ tương
quan nhận thức chiếm vị thế áp đảo, đặc biệt là trong giới quản lý thương
hiệu, quản lý khách hàng, lập kế hoạch ở các hãng dịch vụ quảng cáo, cũng
như các nhà nghiên cứu thị trường thông thường. Tài liệu về chiến lược đầy
những mô hình “củ hành”, mô tả thương hiệu trên phương diện lợi ích lý
tính, lợi ích tình cảm, tích cách và liên tưởng người dùng. Các nhà quản lý
cấp thấp hơn với những tấm bằng MBA còn chưa ráo mực thì nói về tương
quan nhận thức với sự thích thú chủ yếu là vì chúng tôi (các giáo sư ở các
trường kinh doanh) đã dạy họ như thế. Quan điểm tương quan nhận thức có
uy lực hùng biện lớn đến độ ngay cả những thương hiệu đậm chất văn hóa
nhất cũng được các nhà quản lý tái diễn giải bằng các hạng từ tương quan
nhận thức.
Các chiến lược xây dựng thương hiệu văn hóa chủ yếu trú mình trong
trực giác của các chuyên gia sáng tạo ở các hãng dịch vụ quảng cáo và các
nghệ sĩ thiết kế quảng cáo mà giám đốc thương hiệu tuyển về. Chuyên gia
sáng tạo phát triển huyền thoại căn tính mạnh từ kiến thức thực tế có được
sau nhiều năm tìm kiếm “điểm giao bóng” văn hóa cho thương hiệu. Song,
dù tận tâm với phương pháp văn hóa trong xây dựng thương hiệu, các
chuyên gia sáng tạo vẫn bị lệ thuộc nặng nề vào ngôn ngữ tương quan nhận
thức để giải thích các nỗ lực của mình. Sau nhiều cuộc tiếp xúc với khách
hàng, các chuyên gia sáng tạo nhận thấy rằng, ngôn ngữ này giúp khách
