cũng bị mắc kẹt giữa hai cuộc sống: phấn đấu để thành công trong sự
nghiệp nhưng vẫn cố gắng sống đúng với sự đa cảm sáng tạo, đầy tính
người ẩn sâu trong mình. Quảng cáo của Diet Coke đã cho tôi chút lý lẽ để
giải quyết mâu thuẫn này, cổ vũ tôi đừng để mất dấu cuộc sống thứ hai.
Giai điệu của Cheap Trick đóng vai trò như chất liệu nguồn cho huyền
thoại vì nó là con đường nhanh chóng đưa tôi và nhiều người cùng thế hệ
đắm mình vào câu chuyện. Hơn thế, bài hát là một sự lựa chọn lý tưởng vì
nó gợi lại hình ảnh về Nielsen và các thành viên ban nhạc. Cũng như anh
chàng người hùng trong quảng cáo kia, những tay chơi nhạc rock ưa cách
thể hiện biểu cảm của nhân vật này không tuân theo khuôn mẫu nam tính
thường thấy của dòng nhạc. Trong trường hợp này, một bài hát của
Aerosmith có lẽ sẽ không hiệu quả.
Kiểu gắn kết căn tính như trên được tạo ra nhờ hình thức quảng cáo kể
những câu chuyện có ý nghĩa, những huyền thoại đóng vai trò như là giải
pháp để hóa giải các mâu thuẫn văn hóa của đất nước. Các quảng cáo kiểu
này là phương tiện quan trọng nhất, mà qua đó thương hiệu tạo ra giá trị
căn tính cho khách hàng. Tuy nhiên, các nguyên tắc xây dựng thương hiệu
phổ biến, chịu sự chi phối của cái mà tôi gọi là mô hình tương quan nhận
thức [về thương hiệu] ngày nay sẽ chỉ ra rằng quảng cáo này thiếu nhất
quán. (Vị quản lý của BBDO cũng có ý tương tự, song khi đó, nhiệm vụ
của anh là làm giảm giá trị của tác phẩm cạnh tranh này). Phương thức của
Diet Coke không khác thường. Đúng hơn là kiểu huyền thoại căn tính này
đã trở thành đặc trưng của hoạt động xây dựng thương hiệu trong suốt
nhiều thập kỷ. Tuy nhiên, vai trò của nó trong tiến trình xây dựng thương
hiệu đã bị các mô hình xây dựng thương hiệu thông thường, náu mình trong
các giả định tâm lý học, lờ đi hoàn toàn.
Khám phá các chiến lược xây dựng thương hiệu văn hóa
Nghiên cứu được trình bày trong cuốn sách này là nghiên cứu thực
nghiệm, có hệ thống đầu tiên về một số thương hiệu căn tính có ảnh hưởng
nhất trong nửa cuối thế kỷ XX, mà người ta thường gọi là thương hiệu biểu
tượng (iconic brand). Tôi sẽ phân tích các thương hiệu này theo tiến trình
