hàng tin mua tác phẩm và đắc lực khi giải thích về tính hiệu quả của tác
phẩm với thế giới bên ngoài.
Điều bất ngờ là các chiến dịch xây dựng thương hiệu văn hóa thường
được phát triển trong môi trường tổ chức có vẻ như mâu thuẫn. Các thương
hiệu biểu tượng văn hóa đã truyền tải đi những huyền thoại có sức ảnh
hưởng, theo sự dẫn dắt của những tài liệu chiến lược chính thức dự định
xây dựng thương hiệu theo những hướng hoàn toàn khác. Các nhà quản lý
thường tìm cách dẫn dắt thương hiệu và giải thích hành động của mình
bằng ngôn ngữ tương quan nhận thức, ngay cả khi hoạt động xây dựng
thương hiệu của họ bất tuân thủ các nguyên tắc này. Kết quả của mâu thuẫn
này là ngay cả những thương hiệu biểu tượng thành công nhất thường đi
trước các hoạt động xây dựng huyền thoại hiệu quả, đôi khi đến hàng thập
kỷ.
Vì lẽ đó, các thương hiệu biểu tượng là một mớ kết quả lộn xộn được tạo
ra từ trực giác văn hóa của những nghệ sĩ thiết kế quảng cáo “lén lút” đưa
nội dung văn hóa vào những chiến lược chỉ yêu cầu họ truyền tải lợi ích
theo cách thức sáng tạo, có tính giải trí và dễ nhớ. Với tư cách là một bộ
phận của quá trình này, các khách hàng cũng sẵn sàng nhập cuộc và sau đó
mang lại cho các nghệ sĩ phạm vi hoạt động rộng hơn. Đáng tiếc là đa số
các chuyên gia sáng tạo thường không chuyên tâm điều chỉnh thương hiệu
trên phương diện văn hóa. Thay vào đó, họ chạy đua để giành vị thế là kẻ
sáng tạo nhất so với các đồng nghiệp. Vì lẽ đó, hầu hết các nỗ lực xây dựng
văn hóa đều chệch hướng. Cuốn sách này cố gắng tìm hiểu các nguyên tắc
ẩn sau những bản năng sáng tạo nhất – những bản năng văn hóa thật sự,
chứ không phải sự sáng tạo ngẫu nhiên – và sử dụng chúng để tạo ra thứ
ngôn ngữ chiến lược có thể dùng để xây dựng thương hiệu biểu tượng.
