biểu tượng văn hóa, chúng trở thành hình thức biểu đạt được đồng thuận về
những giá trị cụ thể mà một số thành viên trong xã hội trân quý (Hình 1-1).
Đối với những thương hiệu thuộc hạng mục ít có sự tham gia của khách
hàng, phục vụ khách hàng doanh nghiệp, chú trọng đến hình thức cung cấp
dịch vụ và nặng tính kỹ thuật, thường thì giá trị căn tính có vai trò kém
quan trọng hơn. Tuy nhiên, ngay cả trong những trường hợp này, giá trị căn
tính vẫn có thể đóng vai trò trọng yếu trong thành công của thương hiệu,
như chiến dịch quảng cáo toàn cầu mà Ogilvy & Mathew thực hiện cho
IBM và các hoạt động quan hệ công chúng mà Richard Branson thực hiện
cho Virgin Airways, đã chứng tỏ điều đó.
Hình 1-1: Thương hiệu biểu tượng là những thương hiệu đã trở
thành biểu tượng văn hóa
Các mô hình xây dựng thương hiệu thông thường bỏ qua phần lớn cách
thức thương hiệu củng cố căn tính của người tiêu dùng. Các nhà quản lý
thường nhìn nhận giá trị căn tính một cách hời hợt, coi đó như là một kiểu
gắn mác, tức quan niệm rằng người tiêu dùng sử dụng thương hiệu như một
biểu tượng thể hiện vị thế, hòng giành được sự ngưỡng vọng của bạn bè.
Và các chuyên gia tư vấn cũng như các học giả cũng thường cầu khẩn đến
những mô hình dạng một-cỡ-cho-tất-cả, đổ đống tất cả các kiểu thương
hiệu vào một khuôn duy nhất. Những chuyên gia phân tích này nhóm các
thương hiệu chịu sự chi phối của giá trị căn tính như Levi’s và Chanel với
những thương hiệu mà khách hàng đánh giá cao vì lý do khác hẳn (chẳng
hạn như chất lượng và độ tin cậy theo cảm nhận) như Clorox và Southwest
