phẩm này. Khả năng đưa các huyền thoại có giá trị vào trong sản phẩm
thường vạch ra lằn ranh phân chia giữa thành công và sự tầm thường
trong các nhóm sản phẩm thể hiện phong cách sống như vậy.
Xây dựng thương hiệu văn hóa cũng phù hợp với những thực thể
marketing khác thường được mọi người dựa vào để thể hiện căn tính
của mình. Ví dụ rõ ràng nhất là sản phẩm của ngành công nghiệp văn
hóa, như ngôi sao điện ảnh và ngôi sao truyền hình, nhạc sĩ, người
hùng trong tiểu thuyết và trên màn ảnh, thậm chí cả các nhân vật hoạt
hình. Ngoài ra, các tổ chức phi chính phủ, các điểm đến du lịch và nơi
chốn khác (quốc gia, thành phố, vùng phụ cận), các phong trào xã hội
và các chính trị gia, tất cả cũng đều là những ứng cử viên hàng đầu
cho hoạt động xây dựng thương hiệu văn hóa.
Mặc dù có những đặc điểm riêng, nổi bật, song không có một lằn ranh
chắc chắn và đậm nét nào để phân biệt những sản phẩm có độ nhạy
cao với mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa. Nói chung, nhà quản
lý có thể áp dụng các bài học xây dựng thương hiệu văn hóa cho bất
kỳ sản phẩm thị trường nào mà mọi người thường sử dụng, hoặc lý
tưởng hóa như một phương tiện cải thiện đời sống.
Mặc dù không phải thương hiệu nào cũng nên học theo Nike hay
Budweiser, nhưng hầu hết các thương hiệu tiêu dùng đều cần đến một
chiến lược văn hóa như là một phần của bộ công cụ xây dựng chiến
lược cho mình. Thông thường, các thương hiệu sẽ đòi hỏi những chiến
lược lai ghép. Ví dụ, trong ngành công nghiệp ô tô, những sản phẩm
thành công như BMW kết hợp trọng tâm thông thường là lợi ích và
danh tiếng thương hiệu với mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa.
Với các nhãn hàng của ngành thời trang, như Polo, Levi’s và Diesel,
thách thức là làm sao kết hợp mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa
với các kỹ thuật lan truyền điển hình của ngành. Tuy nhiên, trong cuốn
sách này, tôi sẽ tạm gác vấn đề về mô hình xây dựng thương hiệu lai
ghép và chỉ tập trung vào sự vận hành của mô hình xây dựng thương
hiệu văn hóa.
