vị thế của thương hiệu. Ví dụ, khi chiến dịch quảng cáo “Những chú thằn
lằn” của Budweiser lồng vào Budweiser một huyền thoại mới, hấp dẫn,
những người uống Bud cho biết bia có vị ngon hơn hẳn.
Cấu trúc nội dung của cuốn sách
Trong chương 2, tôi sẽ phát triển các tiên đề này xa hơn bằng cách so
sánh chúng với những giả định được cho là hiển nhiên, hỗ trợ ba mô hình
phổ biến hiện nay – mà tôi gọi là mô hình xây dựng thương hiệu tương
quan nhận thức, cảm xúc và lan truyền. Chương 2 cũng vạch ra con đường
xuất phát từ những thông lệ cứng nhắc hiện tại trong cách thức xây dựng
thương hiệu tới thế giới nhiều điều lạ lẫm của phương thức xây dựng
thương hiệu văn hóa. Dọc theo hành trình này, tôi cũng đáp lại những phản
đề chắc chắn sẽ nổi lên khi ai đó thách thức nguyên trạng. Tôi sẽ sử dụng
ba phả hệ thương hiệu ngắn – của Coke, Corona và Snapple – để thực hiện
phép so sánh này.
Các thuật ngữ chủ chốt
Phả hệ thương hiệu: Phương pháp dựa vào tiến trình lịch sử để hiểu cách
thức mà thương hiệu tạo ra giá trị căn tính (xem phần Phụ lục).
Xây dựng thương hiệu văn hóa: Tập các tiên đề và nguyên tắc chiến lược
hướng dẫn xây dựng thương hiệu trở thành biểu tượng văn hóa.
Hiệu ứng halo văn hóa: Tác động tích cực ở mức cao của giá trị căn tính
lên các thước đo thương hiệu thông thường, như chất lượng theo cảm nhận
và sự liên tưởng gắn với những lợi ích nhóm chủ yếu.
Biểu tượng văn hóa: Người hoặc vật được coi là biểu tượng, đặc biệt là
cho một hoạt động văn hóa hoặc một phong trào; cá nhân, tổ chức, v.v…
được coi là đáng ngưỡng mộ và kính trọng.
Hệ tư duy phả hệ: Thế giới quan quản trị cần thiết để quản lý thương
hiệu căn tính.
Thương hiệu biểu tượng: Thương hiệu căn tính đạt đến giá trị căn tính
của biểu tượng văn hóa.
