Nhạc nền là thứ âm thanh điện tử đều đều mà ta chỉ có thể liên tưởng đến
khi đi thang máy. Tiếng thuyết minh bằng giọng máy thuyết giảng:
Bắt đầu từ khoảnh khắc bạn khởi động. Một trải nghiệm Volkswagen rất
riêng. Tăng tốc nhanh, khả năng kiểm soát tốt, khả năng phản ứng gây kinh
ngạc, như thể nó là phần mở rộng từ bạn. Chỉ có một từ cho trải nghiệm
này: Fahrvergnugen. Đó là những gì khiến một chiếc xe là Volkswagen.
Huyền thoại nghệ sĩ độc lập của Arnold
Đến năm 1993, Ban quản trị cấp cao của Volkswagen AG ở Đức quyết
định rút khỏi thị trường bòn cạn tiền ở Mỹ, quay trở lại với chiến lược toàn
cầu loại Mỹ khỏi cuộc chơi. Trong nỗ lực cuối cùng, công ty quyết định
cho Ban quản trị ở Mỹ cắt hợp đồng với DDB, thử vớt vát lần cuối.
Volkswagen Bắc Mỹ đã tổ chức một cuộc đánh giá đối tác và lựa chọn
Arnold Communications, một công ty dịch vụ có quy mô vùng, ít tiếng
tăm, có trụ sở tại Boston và không đặc biệt nổi danh về khả năng sáng tạo
hay có kinh nghiệm làm việc trong ngành ô tô.
Chiến dịch do Arnold phát triển – “Khát khao vị trí cầm lái” – cuối cùng
đã trở thành một trong những nỗ lực xây dựng thương hiệu lôi cuốn nhất
của thập niên 1990, giúp thương hiệu Volkswagen khôi phục được giá trị
căn tính ngang ngửa với giá trị đạt được trong thập niên 1960. Doanh số
của Volkswagen Bắc Mỹ lúc này không thua kém doanh số mà công ty đã
đạt được trong thời kỳ hoàng kim của chiến dịch Beetle và với mức giá cao
hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Thật ấn tượng khi một trong những
thương hiệu biểu tượng thành công nhất của thế kỷ từ tình trạng chết ngạt
do triển khai chiến dịch xây dựng thương hiệu vô lý suốt hàng chục năm lại
có thể hồi sinh mạnh mẽ chỉ sau 4 năm.
Huyền thoại Volkswagen mới đã tiếp thu những thành tố chính trong
huyền thoại bohemien – cá nhân sáng tạo mang phong cách bohemien –
của Volkswagen khi trước, nhưng điều chỉnh câu chuyện cho phù hợp với
hoàn cảnh văn hóa cụ thể của Mỹ khi đất nước này bước vào nền kinh tế
mới giai đoạn cuối thập niên 1990. Giống như Moutain Dew, Volkswagen
