này trong 20 năm tiếp theo và không thể làm sống lại huyền thoại được thể
hiện qua chiếc Beetle ban đầu.
Suốt thập niên 1980, Volkswagen đã tung ra nhiều mẫu xe mới – đáng
chú ý có Golf, Jetta và GTI – tất cả đều được đám đông đi xe đón nhận cởi
mở. Dù không lên đến con số đáng kể về doanh thu, nhưng các mẫu xe này
giúp bổ sung một chiều kích mới vào thương hiệu Volkswagen. Tất cả các
mẫu xe này đều có tính năng xử lý căng khiến lúc đầu người Mỹ liên tưởng
tới những chiếc xe hơi của Đức. Volkswagen đã lợi dụng thành công về
năng lực công nghệ kỹ thuật của những người anh em có giá thành đắt đỏ
hơn như BMW, Mercedes, Audi và Porsche. Bằng khẩu hiệu quảng cáo
“Volkswagen công nghệ Đức,” Volkswagen đã dựng thành công cho các
mẫu xe của mình hình ảnh là kẻ kế thừa truyền thống về hiệu quả hoạt động
của Đức nhưng với mức giá dễ chịu hơn nhiều. Volkswagen vẫn cạnh tranh
vì lợi ích nhóm và không đặc biệt giỏi về việc này. Tuy nhiên, trong thập
niên 1990, cách định vị lợi ích như trên đã tạo nền tảng quan trọng cho
huyền thoại làm hồi sinh thương hiệu.
Đến năm 1990, Ban quản trị của Volkswagen bắt đầu tuyệt vọng. Số
lượng đại lý của hãng ở Mỹ đã rút lại đáng kể và nhiều cơ sở còn lại đã
nhập lực lượng với một số nhà quản trị cấp cao của Volkswagen đòi tróc nã
DDB. Tổng giám đốc Volkswagen ở Mỹ quyết định cho DDB một cơ hội
cuối cùng để truyền tải ý tưởng sáng tạo mang tính đột phá.
Sau 5 tháng tịt ngòi, chuyên viên viết quảng cáo của DDB tình cờ đụng
phải một thuật ngữ kỹ thuật có ý nghĩa rất mơ hồ trong cuốn từ điển tiếng
Đức. Fahrvergnugen, với ý nghĩa là “niềm vui thú khi lái xe”, đã làm nảy
ra một chiến dịch mới, dựa trên ý tưởng: Volkswagen phải là chiếc xe của
người lái xe. Thương hiệu cần cổ vũ những người yêu thích lái xe, thay vì
những người chỉ đơn thuần lái xe đi đâu đó.
Quảng cáo mô tả một gia đình đang lái xe Volkswagen, không phải trên
một đại lộ thông thường, mà là trên một đường thẳng màu đen, bao quanh
là khung cảnh hoạt hình đen trắng đơn giản (chẳng hạn như cảnh đàn bò).
