nhắm mục tiêu vào mâu thuẫn văn hóa mới, có sức ảnh hưởng lớn, phù hợp
với thương hiệu và lựa chọn thế giới dân túy thích hợp để từ đó tái diễn giải
huyền thoại thương hiệu. Tuy nhiên, việc nhắm mục tiêu như vậy mới chỉ
là điều kiện cần, chứ không phải điều kiện đủ cho thành công. Như có thể
thấy qua cây phả hệ thương hiệu, Volkswagen chỉ thành công trong khuôn
khổ mục tiêu này khi xây dựng được một huyền thoại mới độc đáo bằng
tính đích thực và phong cách thẩm mỹ lôi cuốn thích hợp.
Ý hệ Mỹ: Biên viễn bohemien
Thời gian thực hiện bước đi của Volkswagen được quyết định rất ngẫu
nhiên. Khi đó, ý hệ quốc gia mới đang nổi lên chiếm ưu thế: Biên viễn
bohemien, một lý tưởng hết sức phù hợp để làm nền tảng cho sự hồi sinh
của Volkswagen. Lúc này, nước Mỹ đang nhanh chóng chuyển đổi sang nền
kinh tế mà trong đó các sản phẩm tri thức – tài chính, phần mềm, giải trí,
luật, y tế và giáo dục – áp đảo hàng hóa lâu bền. Nền kinh tế này đặc biệt
coi trọng những người làm công việc chuyên môn, có học vấn và động lực
cao, những người mà Bộ trưởng Bộ Lao động, Robert Reich, gọi là
“chuyên gia phân tích biểu tượng”: Chuyên viên tư vấn, kỹ sư, nhà khoa
học, luật sư, chủ ngân hàng, lập trình viên, kế toán viên và họa sĩ thiết kế
quảng cáo. Hình thức tổ chức của nền kinh tế thiết lập theo kiểu mới, tập
trung vào tri thức như vậy tạo ra một tập giá trị mới, rất thiết thực cho dạng
công việc này. Công việc tri thức giá trị nhất đòi hỏi sự sáng tạo và khả
năng giải quyết những vấn đề bất thường. Các công ty không thể tiếp cận
những nhiệm vụ này với một quy trình tổ chức duy lý, chia nhỏ công việc
thành những mẩu riêng lẻ và quy trình hóa cách thức thực hiện. Họ cần cho
phép các nhân viên áp dụng những phương thức làm việc độc lập hơn và có
tinh thần nghiệp chủ cao hơn trong công việc.
Đáp lại, đường tiếp tuyến mới với miền biên viễn con người tự do đã
hình thành. Biên viễn bohemien đã kết hợp các thị trường lao động cạnh
tranh khốc liệt theo kiểu được ăn cả ngã về không của giai đoạn đầu thập
niên 1990 với các xu hướng nghệ thuật bohemien. Đối với những hoạt động
kinh doanh cần sự sáng tạo để khuấy động sự đổi mới, các nhà quản lý phải
