trở lại với những kỹ thuật theo mô hình tương quan nhận thức, đào huyệt
chôn bỏ mọi từng bỏ ra để kể với công chúng Mỹ những câu chuyện giúp
họ kiểm soát căn tính của mình.
Năm 1972, Volkswagen giới thiệu dòng xe Super Beetle, phiên bản
Beetle lớn. Ở cấp độ sản phẩm, việc mở rộng dòng sản phẩm như vậy là
hợp lý. Nói cho cùng, một trong những điểm yếu thấy rõ của Volkswagen
so với đối thủ cạnh tranh là không gian bên trong và khoang chứa hành lý
khá nhỏ. Tuy nhiên, cái mà Volkswagen đem ra bán là thế giới quan, chứ
không phải những tính năng tương đối của sản phẩm. Một chiếc xe Beetle
lớn hơn thì cũng được thôi, nhưng tước bỏ đặc tính “nghĩ những điều nhỏ
nhặt” thì không. Thế nhưng, đó lại chính là việc mà Volkswagen đã làm.
Trong một quảng cáo, diễn viên hài Jimmy Durante, tay có quả mũi bự
chảng, tuyên bố rằng, chiếc xe mới đủ lớn để chứa vừa mình, quả mũi và
những cô bạn gái. Chiếc xe Super Beetle mới “[có không gian] bên trong
lớn đến độ ta sẽ chẳng biết nó là Volkswagen cho đến khi bước ra ngoài.”
Volkswagen đã thừa nhận quan niệm của Detroit về kích thước xe, quan
niệm cho rằng xe nhỏ tức là xe yếu. Thay vì có thái độ phản đối thẳng
thừng, Volkswagen lúc này lại đi xin lỗi vì cái sự nhỏ bé của mình! Chưa
hết, kẻ đối kháng với loại marketing tầm thường nay lại phải vời đến một
phát ngôn viên nổi tiếng!
Sau Super Beetle, công ty phát động chiến dịch “Beetle Estate” (tạm
dịch: Điền trang Beetle), một kiểu nghịch hợp đặc biệt trong xây dựng
thương hiệu. Quảng cáo này vời đến Zsa Zsa Gabor để chào hàng chiếc xe
Beetle xa xỉ. Zsa Zsa là ngôi sao điện ảnh, đóng trọn vai một công nương
Âu Châu sành sỏi. (“Cưng” là lời đầu môi của nàng. Eva, chị gái nàng, thì
nổi tiếng trên seri phim truyền hình Đồng cỏ xanh (Green Acres), với vai
diễn một phụ nữ thành thị không kém phần quý phái, duyên dáng và tao
nhã, người hoàn toàn chẳng hiểu đời sống ở nông trang ra sao. Mẫu xe mới
với phiên bản giới hạn được gọi thân mật là “Bọ khổng lồ”. Đây là nỗ lực
không có lấy một cái chớp mắt, nhằm bán Volkswagen như một chiếc xe
khẳng định địa vị, sử dụng hình tượng đậm chất Pháp! Đối với những tín
