họ đang xem là một quảng cáo. DDB đã đem thứ chủ nghĩa tối giản, gây ấn
tượng y hệt vào trong quảng cáo truyền hình.
Mô hình tương quan nhận thức chôn vùi biểu tượng
DDB và những kẻ còn lại trên đại lộ Madison đã rút nhầm bài học từ
thành công của Volkswagen. Tất cả đều tin rằng chiến dịch của Volkswagen
chứng tỏ, nếu ta để cho các công ty dịch vụ quảng cáo vào vai các nghệ sĩ,
thay vì vai những người giúp đỡ của Pavlov, khán giả sẽ kết nối với quảng
cáo và kết quả thu được sẽ rất tuyệt vời. Sự sáng tạo không cương giữ sẽ
trở thành một quy chuẩn của ngành. Các chuyên viên quảng cáo mường
tượng rằng, mình đã nhập vào quân đoàn tiên phong. Thế nhưng, đến giữa
thập niên 1970, tính sáng tạo đã tắt ngấm. Những công ty dịch vụ quảng
cáo hoạt động theo nguyên tắc mới trên – sáng tạo đưa đến những quảng
cáo tuyệt vời – không tạo ra được những kết quả kinh doanh tốt đồng đều.
Vẫn có những thành công và thất bại hệt như trước đây. Các công ty và
khách hàng của họ nhận thấy, sáng tạo là thành phần cần thiết, nhưng còn
lâu mới đủ, trong hoạt động tạo ra giá trị thương hiệu.
Đến đầu thập niên 1970, ý hệ cứng nhắc khoa học mà Volkswagen đã sử
dụng làm bung xung để khởi động chiến dịch Beetle đổ vỡ, cùng với nó là
sức mạnh của huyền thoại Beetle. Khi nước Mỹ bước vào giai đoạn rối loạn
ý hệ và tự vấn lương tâm, Volkswagen vẫn là một trong những quyền uy
văn hóa hàng đầu đối với tầng lớp trung lưu có học vấn, do đó đáng lẽ nó
có thể đưa ra một định hướng mới. Tuy nhiên, hướng tiếp cận này đòi hỏi
Volkswagen và DDB sẽ phải điều chỉnh lại quảng cáo để thể hiện huyền
thoại mới, điều khiển cho luồng ý hệ đối mặt với sự rã ra liên quan đến
cuộc chiến Việt Nam, lệnh cấm nhập dầu lửa từ các nước Ả-rập và vụ bê
bối Watergate.
Song, thay vì như thế, Volkswagen đã từ bỏ hoàn toàn quyền uy văn hóa
mà mình đã dồn tích được trong suốt thập kỷ trước đó. Dựa trên giả định
rằng chỉ có riêng mình tính sáng tạo tạo ra thành công của Volkswagen, nên
ban đầu DDB đã thử các biến thể quảng cáo khôn khéo. Sau đó, khi đội xây
dựng thương hiệu mất dần sự tin tưởng, các quảng cáo của công ty lại quay
