đồ đồng hành cùng Volkswagen trong thập kỷ trước, thương hiệu đã bỏ hội
bỏ thuyền. Đối với những kẻ khác, Volkswagen đơn giản là không nhất
quán.
Lần đầu tiên, thương hiệu cạnh tranh vì tương quan nhận thức với
Detroit và các nhà sản xuất xe Nhật Bản, thay vì cạnh tranh vì tương quan
văn hóa trong cộng đồng trung lưu mới giải phóng, địa hạt mà trước đó
công ty không vấp phải bất kỳ sự tranh giành nào. Năm 1975, Volkswagen
giới thiệu Rabbit như là mẫu xe thay thế Beetle. Rabbit là một cải tiến lớn:
Phiên bản mới này có khả năng xử lý tốt hơn nhiều, có công năng cao hơn
hẳn nhờ kiểu thiết kế cửa sau và khó hỏng hóc. Đáng lẽ Rabbit sẽ thành
công lớn nhưng thành công đó đòi hỏi DDB phải diễn giải lại huyền thoại
Volkswagen cho phù hợp với kỷ nguyên mới. Thay vì làm như vậy, đội xây
dựng thương hiệu lại chọn những hình mẫu sẵn có từ lâu của ngành ô tô
Mỹ, khoa trương về sự tuyệt vời và thịnh hành của chiếc xe:
Quảng cáo ra mắt Rabbit năm 1975 khoe khoang bằng một tiêu đề
chình ình, chiếm cả trang giấy, “Rabbit là chiếc xe tốt nhất thế giới với
giá chưa đến 3.500 đô-la.”
Khẩu hiệu của chiến dịch quảng cáo Rabbit năm 1978 là “Một lần nữa
Volkswagen lại làm được.” Nội dung của một quảng cáo trên báo có
đoạn, “Đây đúng là một chiếc xe tuyệt vời. Đúng vậy, chúng tôi có lợi
thế to lớn. Chúng tôi khởi đầu với một chiếc xe tuyệt vời và làm cho
nó còn trở nên tốt hơn. Hơn một triệu người trên khắp thế giới đã ấn
tượng đến độ sẵn sàng chi tiền ra mua.”
Nếu là 10 năm trước đó, Volkswagen có lẽ sẽ nhại lại ngay những quảng
cáo sặc mùi tâng bốc này. Nhưng giờ thì Volkswagen chỉ tuyên bố rằng
mình có những lợi ích vượt trội với mức giá phù hợp. Với kiểu như vậy, khi
so với những chiếc xe của Honda và Toyota thời đó, người tiêu dùng thấy
ngay Volkswagen hụt bước. DDB đã vùng vẫy với câu chuyện Volkswagen
