Về mặt nội dung, chiến dịch “Chơi ‘Dew’” dường như hoàn toàn khác
biệt với các quảng cáo hoạt hình về dân nhà quê và quảng cáo hố nước
trước đó. Nhưng thông điệp của thương hiệu vẫn được đón nhận với vòng
tay rộng mở vì nó đã khai thác nguồn thẩm quyền văn hóa và chính trị rất
sâu này. Một lần nữa, Mountain Dew lại ủng hộ căn tính, thay vì sự nghiệp
của những thanh niên trẻ đang cảm thấy mình bị loại ra khỏi định nghĩa của
quốc gia về hình mẫu người đàn ông. Các thương hiệu biểu tượng sở hữu
một không gian văn hóa và chính trị sáng tạo có thể được khai hóa gần như
tùy ý, ngay cả khi thương hiệu lóng ngóng hay từ bỏ cam kết này trong
nhiều năm (Hình 5-2).
Thẩm quyền chính trị và văn hóa của Volkswagen
Volkswagen Beetle là một trong những thương hiệu biểu tượng có ảnh
hưởng nhất ở Mỹ trong thập niên 1970. Giống như Budweiser, Volkswagen
cũng vứt bỏ huyền thoại của mình để theo đuổi các quảng cáo theo mô hình
tương quan nhận thức. Hơn hai mươi lăm năm sau khi các chiến dịch quảng
cáo thông thường chôn vùi giá trị biểu tượng của Volkswagen, công ty
