của mình trong thế giới những người lao động đã bị mình rời bỏ đầu thập
nên 1990.
Thẩm quyền văn hóa và chính trị của Mountain Dew
Vốn thương hiệu của Mountain Dew cũng có dạng thẩm quyền văn hóa
và chính trị. Ở hai thị trường huyền thoại đầu tiên, Mountain Dew thể hiện
những huyền thoại căn tính được vay mượn từ những nhân vật dân quê
chân chất thích đáng (gã nhà quê và kẻ quê kệch) để tôn vinh tính cương
dũng của những anh chàng phải dứt bỏ các lý tưởng truyền thống của người
Mỹ về chất nam tính miền biên viễn. Trong thị trường huyền thoại thứ ba,
Mountain Dew đã phá vỡ di sản thôn quê của mình để tạo nên huyền thoại
kẻ phất phơ. Tại sao những người tiêu dùng soda lại ngay lập tức chấp nhận
câu chuyện “Chơi ‘Dew’” mới?
Với huyền thoại anh chàng nhà quê và kẻ quê kệch, Mountain Dew đã
xác lập cho mình thẩm quyền văn hóa trong việc tạo ra những huyền thoại
về sự phóng túng liều mạng của người đàn ông trong các hoạt động ngoài
trời. Tương tự, những huyền thoại ban đầu này cũng mang lại cho
Mountain Dew một thẩm quyền chính trị để cổ vũ những người đàn ông
làm các công việc kém hấp dẫn đi theo lý tưởng rằng chất nam tính liên
quan đến sự cương dũng, sáng tạo và dám làm, chứ không liên quan đến
thành tựu trong công việc.
Hình 5-2: Mountain Dew sử dụng thẩm quyền văn hóa và chính trị
để làm mới huyền thoại
