thằn lằn than vãn trong đầm lầy (Bud). Huyền thoại thích đáng bởi vì,
thông qua những hình ảnh ẩn dụ đơn giản, các câu chuyện giải quyết
được những căng thẳng gay gắt của xã hội. Chính sự căng thẳng đó
mới thích đáng, chứ không phải cách thức các nhân vật được tô điểm.
Sự thích đáng liên quan chủ yếu đến yếu tố chính trị trong căn tính,
chứ không phải thời trang hay xu hướng.
Thương hiệu biểu tượng chỉ giữ được sự thích đáng khi chúng điều
chỉnh để huyền thoại có thể giải quyết được các mâu thuẫn biến đổi
mà các khách hàng của mình đang phải đối mặt. Trong suốt giai đoạn
kể từ Chiến Tranh Thế giới thứ II cho đến Chiến Tranh Việt Nam,
Budweiser đã giúp những anh chàng, mà nếu không có mình, sẽ thiếu
năng lực tài chính và văn hóa để nếm trải phong vị của cuộc sống nơi
ngoại ô lý tưởng, làm cả nước Mỹ mê say. Khi huyền thoại này không
còn có thể đứng vững vì các hoạt động chính trị, Bud đã thay đổi
mạnh mẽ nội dung truyền thông của mình, tôn vinh không phải hoạt
động tiêu dùng, mà là công việc. Những người đàn ông tạo dựng tình
thân và sự tôn trọng lẫn nhau thông qua các phẩm tính cao cả của công
việc lao động thủ công. Và khi ý tưởng này mất đi sự tín nhiệm, huyền
thoại của Bud lại được làm mới triệt để để tôn vinh không phải phong
cách sống nhất thời hay công việc lớn lao, mà chính là niềm vui bình
dị của việc tụ tập cùng những người bạn tốt.
Cả “Những chú thằn lằn” và “Gì thế?!” đều không dựa trên bất kỳ
điều gì mang tính xu hướng. Trong trường hợp của “Những chú thằn
lằn,” người ta có thể biện minh rằng chiến dịch là một phản đề với
những ý tưởng thông thường về tính thích đáng – nó rõ ràng không
tham chiếu đến bất kỳ điều gì hiện đang diễn ra trong văn hóa đại
chúng. Những anh chàng Gì thế, dù là người Mỹ gốc Phi, nhưng cũng
cho thấy rất ít mối liên hệ đến thế giới cực nóng của văn hóa hip-hop
mà người ta có thể thấy trên kênh MTV. Nhưng những chiến dịch này
lại cho thấy sự thích đáng đặc biệt với các khách hàng của Bud. Tại
sao lại như vậy? Đó là vì cả hai chiến dịch đều động đến các nguồn
