Xây dựng vốn thương hiệu cho một thương hiệu căn tính không phải
là công việc dễ dàng. Quả thật, ngay cả việc duy trì vốn thương hiệu
của những thương hiệu căn tính đã đạt tới vị trí biểu tượng cũng cho
thấy là thách thức to lớn, như ta có thể thấy trong số phận của Levi’s,
Pepsi và Cadillac.
Các mô hình xây dựng thương hiệu thường thiếu phương pháp quản lý
vốn thương hiệu nhất quán khi phải đối mặt với thay đổi văn hóa.
Những người ủng hộ mô hình tương quan nhận thức đơn giản là bỏ
qua nhiệm vụ này và chuyển nó qua các công ty dịch vụ quảng cáo,
yêu cầu họ làm sao để thương hiệu có tính thích đáng, trong khi các
nhà quản lý thương hiệu lại điều khiển bánh lái ADN, phác thảo nên
những lộ trình bỏ qua các thay đổi lịch sử. Mô hình xây dựng thương
hiệu theo kiểu lan truyền lại áp dụng quan điểm trái ngược: Các nhà
quản lý gần như bỏ qua quá khứ của thương hiệu để hướng đến điều
lớn lao tiếp theo. Văn hóa, theo góc nhìn này, bị quy giản thành các xu
hướng: Âm nhạc, thời trang và khẩu hiệu mới nhất là gì? Trong cả hai
mô hình, việc duy trì để thương hiệu bắt kịp thay đổi văn hóa bị quy
giản thành ý tưởng thích đáng, ý tưởng này được hiểu với ý nghĩa là
các thông điệp cho thương hiệu phải làm từ những chất liệu có khả
năng lưu hành trong văn hóa đại chúng của thời đại.
Tuy nhiên, quan điểm kể trên nếu xét về tính thích đáng thì quá sống
sượng. Nó giả định rằng, câu chuyện thương hiệu vận hành như một
tấm gương, rằng mọi người đơn giản chỉ là muốn nhìn thấy thứ văn
hóa mà mình muốn thấy được phản ánh trong hoạt động truyền thông
của thương hiệu. Miễn là thương hiệu theo kịp xu hướng, văn hóa đại
chúng và các khẩu hiệu, người tiêu dùng sẽ thấy nó thích đáng. Nhưng
thương hiệu căn tính lại thể hiện huyền thoại chứ không phải các tấm
gương. Chúng kể những câu chuyện xa biệt khỏi bất cứ thứ gì đang
đóng vai trò trong văn hóa đại chúng: Một người hát tình ca có tuổi
bung người nhảy ra khỏi sòng bạc Las Vegas (Mountain Dew), một
anh chàng ăn mặc xoàng xĩnh ném đá rung cây (Volkswagen), hai chú
