mạch chính trị. Mỗi chiến dịch đều giải quyết khao khát mãnh liệt theo
một phương thức mới cho tình anh em do quá trình tái cấu trúc kinh tế
trên diện rộng của đất nước gây ra. Đối với các thương hiệu biểu
tượng, sự thích đáng không chỉ là ở quần áo hay kiểu tóc mà nó liên
quan đến việc theo kịp hay không các biến đổi trong xã hội. Khi giấc
mơ và mối lo âu của khách hàng quen chịu sự chi phối của những thay
đổi thực tế về kinh tế và xã hội, ta cần phải có những loại huyền thoại
mới. Toàn bộ hoạt động gia tăng vốn thương hiệu đều liên quan đến
việc tận dụng thẩm quyền văn hóa và chính trị đã tích lũy để tạo nên
những huyền thoại mới này.
Khi đội xây dựng thương hiệu coi vốn thương hiệu của Budweiser là bản
sắc thương hiệu – những liên tưởng vô cùng tận như tính Mỹ, hình mẫu
người đàn ông và tính kinh điển, họ đã vô tình vứt bỏ vai trò giá trị nhất
của Budweiser đối với các khách hàng của mình. Những liên tưởng này đã
khóa nhốt đội xây dựng thương hiệu trong một tập các khái niệm sáng tạo
hẹp, né tránh trách nhiệm của thương hiệu đối với các khách hàng.
Cuối cùng, Budweiser đã thành công khi những quảng cáo của công ty
cũng truyền tải được các cam kết chính trị có tính lịch sử. Sự đền đáp này
là kết quả của một thay đổi chính trị táo bạo. Để sát cánh với những người
đàn ông lao động, những người ngày càng không thể lấy công việc làm
điểm tự hào, Bud đã thúc đẩy một điểm tập kết mới cho tình thân của cánh
nam giới: Đó là nơi trú ẩn, hơn là một đấu trường cạnh tranh, một nơi sinh
hoạt cộng đồng, hơn là một công cuộc cao cả. Trong “Gì thế?!”, tình thân
dễ dàng mà những anh chàng này tạo dựng được trở nên đáng ngưỡng mộ
vì, giống như Frankie trong chiến dịch “Những chú thằn lằn,” họ có sự tự
tin và ý chí để tách mình ra khỏi sức nóng của cuộc cạnh tranh tưởng chừng
như khó vượt trên thị trường lao động. Nước Mỹ cũng hưởng ứng trong nỗ
lực đáp lại, những anh chàng Gì thế được đối đãi như người hùng và những
người nổi tiếng. Ở những chiến dịch xâm phạm những định đề trung tâm
của các mô hình xây dựng thương hiệu thông thường, thương hiệu đã trở về
với cộng đồng xét trên phương diện chính trị, tái khẳng định vai trò dẫn dắt
