trọng. Đây là thẩm quyền văn hóa của thương hiệu: một tài sản thương hiệu
dựa trên kỳ vọng chung của đất nước rằng thương hiệu có thể và cần tạo ra
một kiểu câu chuyện cụ thể.
Thẩm quyền chính trị
Ngoài thẩm quyền văn hóa, phả hệ này còn cho thấy vai trò quan trọng
của thẩm quyền chính trị trong sự trở lại của Bud. Cuộc chuyển đổi của
Budweiser – từ giai đoạn “Chai Bud này là dành cho anh” cổ vũ những
người lao động cổ xanh sang tính phản thân đầy hoài nghi của “Những chú
thằn lằn” và sự phất phơ công khai của “Gì thế?!” – là một trong những sự
kiện làm mới thương hiệu nổi bật nhất trong lịch sử hoạt động gần đây. Ta
sẽ không thể hiểu được kiểu tái định vị này nếu diễn giải nó theo các cuốn
giáo trình thường đọc về mô hình xây dựng thương hiệu theo tương quan
nhận thức. Những người giữ vai trò chủ đạo trong chiến dịch “Những chú
thằn lằn” và “Gì thế?!” là phản đề của những người lao động trong “Chai
Bud này là cho anh”. Những anh chàng Gì thế trông như những kẻ thua
cuộc, phất phơ, tối ngày tụ tập chơi bời, uống bia và xem TV. Tham vọng
của họ rõ ràng là chẳng cao xa hơn hành động ra khỏi chiếc ghế và đi lấy
chai bia mới. Nếu quan sát qua lăng kính tương quan nhận thức, mọi
chuyện trông như thể là Budweiser không chỉ từ bỏ vốn thương hiệu mà
mình vất vả mới giành được, mà còn thực sự lật đổ hiện thân trước đó của
mình.
Sự chuyển dịch này phát huy tác dụng vì Budweiser trước đó tôn vinh
một thế giới, mà trong đó người lao động có thể là những thành viên được
trọng nể của xã hội Mỹ và họ hợp lại đoàn kết quanh vị thế này. Vì lẽ đó,
xã hội Mỹ trông mong Budweiser sẽ tạo ra một huyền thoại mới cổ vũ cho
những căn tính của khách hàng khi huyền thoại trước đó trở nên lỗi thời.
Vấn đề là để Bud thực hiện thành công sứ mệnh này, các động thái chính trị
của huyền thoại phải thay đổi triệt để khi quan niệm về công việc của
những kẻ không làm công việc chuyên môn hồi đầu thập niên 1990.
Suy tính lại về sự thích đáng
