“sự chất”, đến lan truyền. Nhưng bất chấp nhiều năm thử nghiệm với sự
tiếp sức của nguồn kinh phí truyền thông khổng lồ, các nỗ lực này đều thất
bại.
Cuối cùng, Budweiser đã hồi phục khi “Những chú thằn lằn” và “Gì thế”
cùng kết hợp để truyền tải huyền thoại mới. Cả hai chiến dịch này đều
nhắm vào một mâu thuẫn sâu sắc đang xảy ra đối với khách hàng của Bud:
Những người đàn ông không thể xây dựng tình cảm anh em lớn lao nơi làm
việc. Cả hai chiến dịch đều rút ra từ thế giới dân túy phù hợp – những tiểu
nhóm văn hóa chủng tộc và sắc tộc của người đàn ông Mỹ – để tạo nên
huyền thoại về tình đoàn kết đậm tình anh em, xuất phát từ tình bạn lâu đời
(Bảng 5-1).
Phả hệ này vẫn chưa đề cập đến một câu hỏi trọng yếu còn bỏ ngỏ trong
các chương trước: Tại sao thương hiệu biểu tượng có thể tái lập sự trung
thành mạnh mẽ đến vậy sau đứt gãy văn hóa? Và làm thế nào mà thương
hiệu biểu tượng có thể thực hiện được điều này ngay cả khi đã chệch hướng
khỏi huyền thoại của mình suốt nhiều năm? Các thương hiệu biểu tượng
hoàn toàn vi phạm cách thức vận hành vốn thương hiệu theo mô hình tương
quan nhận thức, mô hình tuyên bố rằng vốn thương hiệu xuất phát từ sự nổi
bật và điểm mạnh của bản sắc thương hiệu và rằng vốn thương hiệu được
xây dựng qua việc liên tục quai đinh những liên tưởng này. Cả hai quảng
cáo “Những chú thằn lằn” và “Gì thế?!” đều đối ngược với “Chai Bud này
là cho anh,” và có vẻ như chúng cũng chẳng liên quan gì đến nhau. Để hiểu
sự thay đổi thái độ này diễn ra như thế nào, chúng ta cần nắm một khái
niệm mới về vốn thương hiệu, một khái niệm phù hợp với thương hiệu biểu
tượng. Khi đứt gãy xảy ra, thương hiệu biểu tượng không quay trở lại với
thứ gọn gàng, tinh tươm trước đó. Mặc dù huyền thoại của thương hiệu mất
đi giá trị, nhưng điều vẫn còn nguyên vẹn là ký ức tập thể về những câu
chuyện trước đó của thương hiệu và những gì mà các câu chuyện này hoàn
tất cho người sử dụng chúng. Chính thức hơn, khi thương hiệu căn tính
thành công, chúng tạo ra hai loại tài sản: thẩm quyền văn hóa và thẩm
quyền chính trị. Những tài sản này không tự động chuyển thành vốn thương
