cộng đồng vận động viên và đưa
lên sóng.
Ba khách hàng của ESPN
Việc phân tách các động lực trong lòng trung thành đối với thương hiệu
ESPN đòi hỏi chúng ta trước nhất phải xác định rõ điều mà khách hàng
thấy đáng giá ở thương hiệu, sau đó mới là xác định cơ chế duy trì lòng
trung thành theo thời gian. Các thương hiệu biểu tượng thường phát triển
ba khách hàng có mối quan hệ tương liên với nhau: Người ủng hộ, người
trong cuộc và kẻ ăn theo. Vì mỗi khách hàng sử dụng và đề cao huyền thoại
của thương hiệu theo những cách thức khác nhau, nên bản chất mối quan hệ
giữa từng khách hàng với thương hiệu cũng có sự khác biệt. Ngoài ra, lòng
trung thành tổng thể đối với thương hiệu được xác định phần lớn bởi mối
quan hệ giữa những khách hàng này. Lòng trung thành đối với thương hiệu
là một sản phẩm của mạng lưới xã hội nói trên (Hình 6-1).
Hình 6-1: Lòng trung thành đối với thương hiệu là sản phẩm của
mạng lưới xã hội
Người ủng hộ: Cục nam châm của huyền thoại
Đúng như ý nghĩa mà biệt danh này gợi ra, người ủng hộ là những khách
hàng đồng cảm mạnh mẽ với huyền thoại của thương hiệu. Họ dựa vào
huyền thoại, coi đó như một thứ tiên dược giải tỏa những khao khát và âu
lo mà họ gặp phải trong đời sống hàng ngày. Bởi lẽ đó, người ủng hộ hết
lòng tin vào cái thể hiện huyền thoại – tức, thương hiệu – vì nó thỏa mãn
