nhu cầu căn tính của họ và đóng vai trò như một định hướng đạo đức. Ở
các chương trước, để đơn giản hóa mô tả này, tôi đã ngầm chỉ tất cả các
khách hàng đều là người ủng hộ. Hẳn nhiên, điều này là không đúng. Tuy
vậy, người ủng hộ thực sự hình thành nên hạt nhân cho cơ sở khách hàng
của biểu tượng, vì họ là những người tìm thấy giá trị lớn lao nhất ở huyền
thoại.
Người ủng hộ ESPN hầu hết là đàn ông, thường là các cặp cha con. Các
môn thể thao đồng đội là địa hạt chính cho huyền thoại trong đời sống của
họ, là nơi họ tìm đến để tham gia trên phương diện cảm xúc cùng những
hành động lớn lao. Người ủng hộ cá nhân hóa một cách sâu sắc những đặc
tính vận động viên thuần chất mà ESPN thuyết giảng. Trong cách nhìn của
họ, thể thao là một thế giới thiêng liêng, cần được rào giậu kỹ lưỡng khỏi
những hành động báng bổ của thị trường. Họ trông chờ thể thao kịch tính
hóa không chỉ các màn chiến thắng, mà nói như một câu ngạn ngữ cổ xưa
là cả “cách ta chơi”. Người ủng hộ xây dựng một hệ thống đạo đức quanh
thể thao và tìm thấy trong thất bại những giá trị không thua kém gì khi
thành công, vì sự thất bại sẽ đưa đến những câu chuyện ngụ ngôn có sức
ảnh hưởng to lớn đến cái gọi là chất nam tính. Tầng bậc đạo đức sẽ định
hình cách thức mà người ủng hộ cảm nghiệm các môn thể thao. Họ có thể
cực kỳ ngưỡng mộ đối với một số đội chơi và cầu thủ, trong khi vùi dập
không thương tiếc những đội chơi và cầu thủ khác. Chẳng hạn, nếu một vận
động viên chỉ thi đấu để thống kê thành tích nhằm củng cố giá trị thị trường
của mình – và đẩy lợi ích của đội xuống hàng thứ hai, sau lợi ích bản thân
thì những người ủng hộ sẽ đả phá anh ta. Người ủng hộ ngưỡng mộ những
người đạt được thành tích cao hơn so với kỳ vọng, đó không nhất thiết phải
là cầu thủ giỏi nhất, nhưng phải là người nổi tiếng vì chơi hết mình, không
bao giờ bỏ cuộc và luôn vượt kỳ vọng. Trong khi đó, những kẻ phô trương
– tức những vận động viên không coi trận đấu là một dịp học hỏi và không
tôn trọng truyền thống của trận đấu – thì sẽ bị la ó không thương tiếc.
Những nguyên lý này củng cố trải nghiệm xem trận đấu của những người
ủng hộ và định hình cách thức họ tạo ra niềm vui khi xem thể thao. Thưởng
