của một người đàn ông có chuyện ông ta bắt được quả bóng còn nguyên
trong lưới ở khu vực không mái che của sân Wrigley Field, ký ức của ông
ta về nỗi kinh hoàng trong lần Cubs ngoi ngóp trước New York vào tháng 9
năm 1969 và lần ông ta lái xe đi từ ngoại ô để tham gia màn tiệc tùng ăn
mừng sau khi Cubs giành huy chương năm 1984. Người ủng hộ cũng
khẳng định mối quan hệ của mình thông qua việc tích lũy những sự kiện
đáng nhớ, trưng bày trong “các điện thờ”. Thường nằm trong những gian
phòng nhỏ ở tầng hầm, “điện thờ” là hồ sơ lịch sử hoành tráng, ghi lại mối
quan hệ của người đàn ông đó với đội cùng các cầu thủ.
Lòng trung thành với thương hiệu là lòng trung thành với thẩm quyền có
sức lôi cuốn. Người ủng hộ coi những nhà báo dẫn chương trình Sports
Center của ESPN là những vị mục sư, người hướng dẫn ưa vui vẻ, đã tạo ra
một không gian đạo đức bằng cách biến những môn thể thao của thời đó
thành các câu chuyện ngụ ngôn. Các khách hàng trung thành dựa vào
truyền hình để biến các sự kiện thể thao thành những câu chuyện sâu cay,
hé lộ giá trị đích thực của thể thao thuần chất. Bằng cuộc trò chuyện tưởng
tượng với người dẫn chương trình, người ủng hộ có thể so sánh các phân
tích và đánh giá của mình với quan điểm của những người hướng dẫn. Vì
người ủng hộ coi ESPN là nguồn thông tin và kiến thức về thể thao, nên
bằng cách chú ý sát sao tới ESPN và hành động như những người theo hầu
kênh truyền hình này, họ tự phong mình là những người hâm mộ nghiêm
túc. Họ học từ ESPN cách xem các chương trình thể thao dưới góc nhìn của
một người vận động viên và sử dụng lợi thế này để trò chuyện với hầu hết
bạn bè. Về cơ bản, ESPN dạy cho người ủng hộ cách để trở thành một phần
của giới thể thao thuần chất tinh vi, nơi mà trước đó chỉ những ai là vận
động viên thật sự mới được phép bước vào.
Mối quan hệ giữa người ủng hộ và ESPN trông chẳng có vẻ gì giống các
mối quan hệ thương hiệu mà các chuyên gia xây dựng thương hiệu thường
mô tả. Các học giả thúc đẩy mô hình xây dựng thương hiệu cảm xúc
thường nhấn mạnh đến phẩm chất tương tác liên cá nhân trong mối quan hệ
thương hiệu – khách hàng. Họ cho rằng tình thân, tương tác qua lại và sự
