đáng tin cậy sẽ quyết định lòng trung thành. Thế nhưng, thay vì thế, người
ủng hộ ESPN lại thể hiện một kiểu phụ thuộc thường thấy ở những người
đồng cảm với những nhà lãnh đạo có sức hút. Người ủng hộ ESPN cảm
nhận được rất ít tương tác qua lại với kênh truyền hình. Kênh truyền hình
không đi chệch khỏi cách thức thường ngày để cá nhân hóa kinh nghiệm
xem ESPN hay tạo dựng lòng tin nơi khách hàng. Đúng hơn là, mối quan
hệ này mang tính chất cha chú. Người ủng hộ trân trọng ESPN hệt như kiểu
trân trọng của những người ủng hộ các nhà lãnh đạo chính trị và nghệ sĩ nổi
tiếng. ESPN không cần củng cố liên kết cá nhân với khách hàng cốt lõi mới
giành được sự yêu mến của họ. Người ủng hộ không chút phiền lòng khi tự
mình cá nhân hóa mối quan hệ của mình với ESPN. Đúng ra là, để có được
sự trung thành như vậy, ESPN phải tiếp tục thực hiện vai trò lãnh đạo văn
hóa có uy tín.
Người trong cuộc: Tính chính đáng dân túy
Người trong cuộc là những kẻ gác cổng cho các tuyên bố của thương
hiệu về thế giới dân túy. Mặc dù không đông đảo như nhóm người ủng hộ
(dữ liệu khảo sát cho thấy người trong cuộc cấu thành chưa đến 10% khối
khán giả của ESPN), song người trong cuộc vẫn có những ảnh hưởng mạnh
mẽ. Họ không tôn sùng thương hiệu nhiều như người ủng hộ, một phần
cũng là vì thương hiệu và họ là những đối thủ cạnh tranh với nhau trong thế
giới dân túy. Tuy vậy, người trong cuộc lại là khách hàng trọng yếu vì họ có
ảnh hưởng to lớn lên người ủng hộ.
Người trong cuộc của ESPN là những người thường được gọi một cách
dân dã là vận động viên. Mặc dù nhiều khán giả khác của ESPN đôi khi
cũng chơi thể thao, nhưng chỉ có một tỉ lệ khán giả rất nhỏ là nam giới có
lịch sử tham gia tương đối dài hơi với các môn thể thao đối kháng và tiếp
tục ý thức về căn tính của mình như là những vận động viên cạnh tranh
thực thụ. Trong suốt quãng thời gian từ trung học tới đại học, họ chơi nhiều
môn thể thao khác nhau. Khi trưởng thành, họ có xu hướng cạnh tranh và
trong chừng mực khả năng của bản thân, họ có thể tham gia ở những giải
nghiệp dư có tính cạnh tranh tương đối cao. Người trong cuộc coi mình là
