Thiên Chúa. Họ tạo ra các trải nghiệm huyền thoại cho riêng mình thông
qua sự hết mình cho việc liên tục cập nhật một khối lượng khổng lồ những
chi tiết, con số cũng như thông tin cá nhân về môn thể thao và các tương
tác không ngừng với đội, trận đấu và các vận động viên qua việc theo dõi
trận đấu.
Đối với người trong cuộc, ESPN dường như một nhóm thần quyền chính
trị, như Nhà thờ Công giáo La Mã; kênh truyền hình này khẳng định rằng
huyền thoại thể thao thuần chất chỉ có thể được tiếp cận qua kênh của mình.
Người trong cuộc từ chối trao cho ESPN vai trò tiên phong đó. Người trong
cuộc không mê ESPN, chủ yếu là vì kênh truyền hình này làm cho việc
theo dõi trở nên quá dễ dàng; ESPN đã điều chỉnh phương thức tiêu dùng
thể thao tinh vi, đòi hỏi sự tham gia hết mình và đóng gói lại nó cho phù
hợp với những người hâm mộ kém tận tâm hơn.
Thế giới dân túy luôn tồn tại những người trong cuộc: Họ có thể sống
trong thế giới dân túy đó hoặc rong chơi ở rìa ngoài. Đối với Harley
Davidson, đó là những tay chơi mô tô ngoài vòng pháp luật và những kẻ a
dua; đối với Volkswagen, đó là những nghệ sĩ độc lập và những người bạn
bohemien, sống trong những khu đô thị sang trọng và bị cuốn vào các sự
kiện nghệ thuật trong một thế giới ngầm. Đối với Apple, đó là những người
mơ tưởng đến một thế giới máy tính làm chủ cùng những kỹ thuật viên đồ
họa thương mại, dựa vào Apple để phát triển sự nghiệp sáng tạo. Đối với
Mountain Dew, đó là những người say mê cuồng nhiệt các môn thể thao
mạo hiểm.
Vì mối quan hệ trực tiếp và thân tình với thế giới dân túy nên những
người trong cuộc quyết liệt chống lại tiến trình thương mại hóa. Họ chán
ghét những thương hiệu sống ký sinh, coi thế giới dân túy như một nguồn
mạch tràn trề để khai phá. Người trong cuộc coi mình là người tham dự,
chứ không phải người tiêu dùng. Họ nắm giữ quyền chính đáng đối với thế
giới dân túy đó. Những người không sẵn lòng đưa ra cam kết tương tự và
do đó phải dựa vào những thứ khác (như thương hiệu, những người phê
