bình và người trong cuộc khác) để điều chỉnh kinh nghiệm của mình thì
không như vậy.
Vì có thẩm quyền chính đáng để lên tiếng thay cho thế giới dân túy, nên
người trong cuộc có thể trao hoặc hủy tính đích thực của thương hiệu – nó
giữ vị trí như một nhân tố đáng tin cất tiếng nói từ trong lòng thế giới dân
túy. Những người làm marketing ranh mãnh cho các thương hiệu biểu
tượng, bao gồm tất cả các thương hiệu được nghiên cứu ở đây, đều nỗ lực
để đảm bảo rằng, người trong cuộc ít nhất cũng chấp thuận, nếu không
hoàn toàn ủng hộ tuyên bố của thương hiệu về thế giới dân túy.
Nếu thương hiệu có khả năng thuyết phục to lớn trong hoạt động xây
dựng huyền thoại dân túy, người trong cuộc sẽ chọn lựa thương hiệu để
củng cố các công trình căn cước của riêng mình. Trong trường hợp này,
biểu tượng trở nên có giá trị hơn trong con mắt của các khách hàng khác.
Ngược lại, nếu người trong cuộc vứt bỏ tuyên bố của thương hiệu – nhiếc
móc thương hiệu vì phản lại nguyên tắc hay vì hành động của thương hiệu
cho thấy sự thiếu hiểu biết, thương hiệu sẽ mất đi sự tín nhiệm đáng kể.
Tùy theo quy mô và thẩm quyền, người trong cuộc có thể phá hủy biểu
tượng khi họ rút lại sự phê chuẩn của mình.
Đến đây, chúng ta có thể thấy tại sao điều tối quan trọng là các thương
hiệu biểu tượng phải sử dụng năng lực đọc hiểu và lòng trung thành để xác
lập vị thế đích thực trong thế giới dân túy. Nếu không làm vậy, người trong
cuộc sẽ nhanh chóng coi thương hiệu là kẻ phản bội. Mặt khác, khi thương
hiệu biểu tượng đặc biệt thể hiện tốt các ngôn ngữ biểu đạt của thế giới dân
túy, chúng sẽ được công nhận là có đóng góp cho thế giới đó, người trong
cuộc không chỉ cho phép thương hiệu bước vào trong mà còn củng cố hơn
nữa tính chính đáng của thương hiệu bằng cách trở thành những người cổ
vũ. Apple và Nike là những ví dụ nổi bật. Vai trò quan trọng nhất của người
trong cuộc không phải là tạo ra doanh thu mà là tạo nên tính chính đáng.
Người trong cuộc đóng vai trò như một kẻ dẫn dắt dư luận, một vị trí có
quyền đưa ra những phán quyết đủ thẩm quyền về việc liệu thương hiệu có
