những tay chơi mô tô làm chất liệu văn hóa thô mộc cho chương trình hành
động đa dạng của riêng mình. Cụ thể, thành công của Harley có sự đóng
góp của Malcolm Forbes, Ronald Reagan và nhóm bạn của Reagan –
những tay súng đến từ ngành công nghiệp điện ảnh. Nếu không có sự hiệp
lực của những đồng tác giả trên, rất có thể lúc này ban quản lý Harley vẫn
đang phải chật vật bán xe cho những anh chàng thuộc tầng lớp lao động.
Đồng sáng tác thương hiệu biểu tượng
Thương hiệu biểu tượng thường được xây dựng với các quảng cáo:
Những bộ phim do chính chủ sở hữu thương hiệu sản xuất. Song hai đồng
tác giả tiềm năng khác – ngành công nghiệp văn hóa và thế giới dân túy –
cũng có thể có những đóng góp đáng kể cho huyền thoại của thương hiệu.
Harley là trường hợp quan trọng nhất ở Mỹ thuộc dạng đồng sáng tạo này.
Vậy chúng ta có thể học được điều gì từ thành công của Harley? Chúng ta
không thể sao chép y nguyên thương hiệu, nhưng chúng ta có thể rút ra
những kết luận khái quát về cách thức vận hành của phương thức đồng
sáng tạo.
Đừng bắt chước Harley
Các bậc thầy thương hiệu không ngừng đánh giá cao sáng kiến H.O.G
(Nhóm sở hữu Harley) của Harley và chủ trương rằng các doanh nghiệp
nên học tập Harley xây dựng cho mình một cộng đồng thương hiệu. Nhưng
toàn bộ việc đó đều chẳng có nghĩa lý gì. Những người ủng hộ hình thành
nên các cộng đồng xung quanh biểu tượng (thương hiệu và những thứ
khác) vì biểu tượng góp phần tạo nên căn tính cho họ, mang lại cho họ
những huyền thoại giải quyết các căng thẳng gay gắt. Những người ủng hộ
đôi khi cũng quần tụ với nhau vì việc này giúp họ củng cố sức mạnh nghi
thức của huyền thoại. “Cộng đồng” tự bản thân nó không phải là đích đến,
là thứ mà các nhà quản lý thương hiệu có thể tự mình lên chương trình.
Đúng hơn là cộng đồng thương hiệu chỉ hình thành khi thương hiệu đưa ra
được một huyền thoại đủ sức hấp dẫn để lôi kéo mọi người tập hợp lại với
nhau, sao cho họ có thể khuếch đại huyền thoại thông qua các tương tác của
mình.
