Tuy nhiên, marketing vẫn phải giải mã cách thức phát triển những văn
bản văn hóa chất lượng, chủ yếu là vì ngành này vẫn tiếp tục áp dụng các
mô hình xây dựng thương hiệu thông thường vào địa hạt văn hóa. Khi văn
bản văn hóa được coi là thuần túy giải trí, thay vì như là huyền thoại, giá trị
căn tính tiềm tàng sẽ vẫn còn là một điều bí mật.
Mô hình tương quan nhận thức xử lý văn bản văn hóa như một phương
tiện để xây dựng bộ mã ADN của thương hiệu. Các nhà quản lý cố gắng
sắp xếp các liên tưởng của thương hiệu cho phù hợp với văn bản tương
thích để chúng ăn khớp và được phơi ra một cách tối đa. Mô hình lan
truyền đưa ra rất ít định hướng chiến lược, ngoài những gì mà các phương
thức quan hệ công chúng cũ nhìn thấy để tạo nên sự khuấy động, lôi kéo
mọi người vào cuộc nói chuyện. Theo đuổi những văn bản văn hóa mà
mình tin tưởng là phương án được ưa chuộng nhất – thú vị nhất – mà các
nhà quản lý cố gắng lồng ghép thương hiệu của mình vào trong tổ hợp này.
Tuy nhiên, những văn bản này bỏ qua một thực tế rằng, thứ mà người
tiêu dùng thấy giá trị nhất trong văn bản là những huyền thoại củng cố căn
tính mà chúng thể hiện. Khi đưa thương hiệu vào vai trò là định đề trung
tâm, văn bản văn hóa có thể khuếch đại và thay đổi đáng kể huyền thoại
của thương hiệu. Phả hệ của Harley cũng cho thấy có hai quá trình mà qua
đó các văn bản này có thể tác động lên huyền thoại: Gắn kết và tái đóng
gói.
Gắn kết văn bản: Văn bản văn hóa có thể đưa thương hiệu vào một
huyền thoại đã tồn tại sẵn. Ban đầu, huyền thoại ngoài vòng pháp luật
không phải là của Harley. Nó là sản phẩm do thành viên của các câu lạc bộ
mô tô ngoài vòng pháp luật, những kẻ mà với họ Harley chỉ đơn giản là
một chiếc xe dùng được, phát triển. Trong thời của các bài viết trên tạp chí
Life và bộ phim Kẻ ngông cuồng, huyền thoại này được neo vào hình ảnh
của những tay chơi mô tô xộc xệch cùng bộ đồ mà bọn họ bận trên người:
Áo da, quần jean và chiếc xe phân khối lớn. Không nhất thiết phải là
Harley… Chính các câu chuyện trên báo về băng Ác Quỷ Địa Ngục, các
